Ricerca di mercato: come redigere un questionario

 

Come redigere un questionario per una ricerca di mercato? Si sa, le ricerche di mercato sono sempre sulla bocca di tutti perché considerate (giustamente) una delle fasi più importanti di ogni piano di marketing che si rispetti, ma poco invece si parla di uno dei suoi principali strumenti: il questionario. Perché è così importante redigerlo? In cosa consiste? E qual è il modo giusto per farlo? 

Tutte domande più che lecite a cui daremo una risposta attraverso una prima introduzione al concetto di ricerca di mercato per poi sviscerare il perché il mezzo del questionario sia così importante e come una sua buona stesura sia propedeutica alla buona riuscita della ricerca. 

 

Ricerche di mercato: cosa sono e come si svolgono

 

Come sappiamo dai nostri precedenti articoli, per ricerca di mercato (anche detta analisi) si intende la sistematica raccolta e analisi di dati ed informazioni utili per comprendere lo scenario di riferimento aziendale. 

 

L’obiettivo è raccogliere quanti più dati sensibili ci siano in circolazione, così da formulare decisioni strategiche il più attendibili possibile e che massimizzino i profitti riducendo al minimo i rischi, e farlo attraverso una serie di step ben definiti (sei per l’esattezza) così da lasciare il minimo spazio per l’errore. Nello specifico:

• Chiarire l’obiettivo della ricerca di mercato
• Analizzare il mercato di riferimento e selezionare gli aspetti più interessanti
• Individuare la metodologia più adatta
• Preparare il progetto di ricerca ed il questionario (o intervista)
• Raccolta, controllo, elaborazione ed analisi dei dati
• Stipula rapporto conclusivo

 

Il questionario nelle ricerche di mercato: cos’è ed in cosa consiste

 

Il questionario rappresenta la metodologia che abbiamo a disposizione per riuscire ad estrapolare dal nostro campione disponibile i dati sensibili necessari alla predisposizione di strategie aziendali che si rivelino profittevoli. 

Nelle ricerche di mercato esistono tre principali attori, ricercatore, rilevatore e rispondente, e il questionario è quello strumento che consente la comunicazione tra di loro.

In dottrina esistono due tipologie di questionario: le interviste e i questionari auto-compilati.

Le interviste sono quelle in cui il questionario viene gestito da un soggetto intervistatore e, se da un lato sicuramente stimolano una maggior partecipazione da parte degli intervistati (dal momento che si è “in presenza” e si ha quindi la possibilità di dialogare e spiegare le domande) dall’altro sono evidentemente molto costose e possono subire delle “distorsioni” a causa di dettagli come il luogo dell’intervista oppure il giorno e l’ora in cui la si svolge; tutte queste variabili possono influenzare il clima dell’intervista e, quindi, anche la sua riuscita.

I questionari auto-compilati sono invece quelli che molto spesso ci vediamo recapitati via web o via postale oppure che troviamo direttamente nei punti vendita aziendali. Questo tipo di rilevazione, se da un lato presenta sicuramente costi minori, dall’altro comporta un’alta possibilità di non ricevere risposta per cui, oltre a produrre risposte difficilmente attendibili (dal momento che le domande potrebbero essere fraintese) i questionari auto-compilati mancano anche della possibilità di controllo della loro stessa compilazione.

 

Come e perché redigere il questionario di una ricerca di mercato

 

Il questionario, attraverso una serie di precise e appositamente formulate domande, serve per effettuare quelle analisi quantitative necessarie alla raccolta di dati ed informazioni essenziali al raggiungimento degli obiettivi conoscitivi su cui basare la strategia aziendale. Per redigerlo di modo che dia i frutti sperati è però necessario che possieda una serie di caratteristiche, ognuna inderogabilie ed inevitabile.

 

I 7 aggettivi di un buon questionario

 

Chiaro e dal linguaggio appropriato

La forma nelle ricerche di mercato è fondamentale, così come è fondamentale che le domande sia ben comprensibili a tutti i soggetti campionati, da qui la necessità di esprimersi con chiarezza e secondo un linguaggio che sia appropriato per il target di riferimento dell’intervista

Breve

Perdere l’attenzione di qualcuno è decisamente più facile che guadagnarla, si sa, per cui è bene che il questionario sia composto da domande complete ma il più brevi possibile, così da mantenere la soglia d’attenzione dell’intervistato alta per tutto il tempo del test

Temi elencati

Un buon questionario deve riguardare solo ed esclusivamente i temi necessari e pertinenti all’indagine ed utili quindi agli scopi aziendali 

Domande scelte approfonditamente

Ogni domanda, per essere corretta, completa e comprensibile, deve possedere 4 specifiche caratteristiche: deve essere oggettiva e neutrale, esplicita, specifica e di tipo singolo, ovvero è sempre necessario evitare le domande doppie che possono confondere e disorientare l’intervistato

Sequenza: dal generale al particolare o viceversa

Un questionario deve essere sviluppato partendo da temi più generali fino ad arrivare a quelli più particolari se l’obiettivo è raccogliere opinioni spontanee, non ponderate. La sequenza sarà opposta, invece, se si desidere ottenere una riflessione da parte degli intervistati

Spazio per domande filtro

Consentono di rendere breve il questionario dal momento che filtrano, appunto, le informazioni facendo capire se sia il caso o meno di continuare l’argomento

Passato al test

Un questionario che si rispetti deve essere testato prima di avviare la vera e propria indagine, di modo da correggere eventuali errori prima che possano portare alla raccolta di dati ed informazioni fuorvianti.

 

 

 

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