Il consumatore protagonista, informato e consapevole: una strada difficile, soprattutto nel settore alimentare

Il consumatore non è più quello di una volta: incapace di valutare le componenti dell’offerta come tecnologia, cultura, estetica e innovazione. Oggi è un consumatore consapevole, scaltro, informato, esigente, ma soprattutto è un soggetto attivo all’interno del paradigma produzione-consumo.

La produzione non è più egemone della comunicazione attraverso un rapporto unilaterale con il consumatore, siamo di fronte a un cambiamento del paradigma che da produzione di massa/grande impresa/consumatore passivo diventa produzione flessibile/organizzazione per network/ soggettività interattiva del consumatore.

Questa trasformazione è definita tecnicamente “Cosumer empowerment”, si tratta di un processo collaborativo nel quale il consumatore ed il produttore lavorano assieme come partner. Il processo di empowerment vede gli attori come soggetti potenzialmente competenti e capaci di decidere che cosa è bene per la loro vita.

La competenza viene acquisita o affinata attraverso l’azione e le esperienze di vita. Gli operatori, quindi, devono non sostituirsi all’azione degli interessati per sfiducia preconcetta, ma aspettarla, sostenerla, eventualmente dare feedback per orientarla.

Il marketing deve preservare questo circuito virtuoso attraverso il quale il consumatore moderno è informato,  protagonista del suo destino, delle sue scelte e del suo futuro: non sempre, però, il commercio propone esempi concreti in cui viene riconosciuta centralità al consumatore.

Di seguito abbiamo evidenziato come nel campo dell’alimentazione, più di altri settori merciologici, l’utente finale risulti vittima di fenomeni distorsivi del mercato e, conseguentemente, anche a causa di una scorretta informazione, perda, suo malgrado, il primato di attore attivo e assuma le tristi vesti di fruitore passivo, anche a scapito della sua salute.

La questione nutrizionale: un problema diverso dalla salubrità degli alimenti

Da diversi anni è emerso con chiarezza il ruolo dell’alimentazione nell’insorgenza di alcune patologie, così come il supporto che una dieta mirata può offrire alla cura di altre. Chiaramente la sicurezza nutrizionale è cosa diversa dalla sicurezza degli alimenti.

Ma siamo proprio sicuri che le due questioni siano totalmente scollegate fra loro?

Il cambiamento degli stili di vita ha indotto nella popolazione dei Paesi “sviluppati” modifiche significative dei modelli e delle abitudini alimentari, in direzione di un più precario equilibrio nutrizionale ed una più bassa qualità e quantità dell’apporto di micronutrienti. Si mangiano, in generale, troppi grassi, troppi zuccheri raffinati e troppe proteine, ma si assumono, per converso, meno vitamine ed oligoelementi. Così, aumentano l’obesità ed alcune malattie tra cui il diabete, mentre crescono le intolleranze alimentari (indotte probabilmente dal bio-accumulo di fattori intossicanti) ed alcune forme di carenza. Oltre alla sofferenza ed al disagio degli individui colpiti, la maggiore incidenza delle patologie determina anche costi sociali, per i servizi sanitari, ma anche per le necessarie provvidenze di welfare correlate alle invalidità.

Ci si chiederà cosa possono fare i governi, a parte le campagne informative, per affrontare questo problema: non sono del tutto irrilevanti, solo a titolo di esempio, le disposizioni normative sull’etichettatura degli alimenti, nel determinare un approccio consapevole al cibo da parte della popolazione. Non sono irrilevanti, ancora, le politiche di sostegno alle produzioni di qualità, che spesso (anche se non sempre) hanno anche migliori profili nutrizionali rispetto ai corrispondenti alimenti trasformati industrialmente.

Si può fare molto, per facilitare la comprensione del consumatore rispetto alla qualità – anche nutrizionale – ed al rischio insito nella scelta di consumo alimentare. La prima e più importante conquista in questo senso è la completa informazione: il consumatore che legge in etichetta “olio di Palma” invece che “grassi vegetali” sa di assumere grassi saturi e sa di dover ponderare quella fonte con altre concomitanti fonti di grassi saturi.

In definitiva la trasparenza e l’educazione sono le chiavi di un reale processo di “consumer empowerment”, (intesa come restituzione del potere decisionale nelle mani del cliente) preziosissimo anche nella tutela della salute pubblica.

Una corretta strategia di customer empowerment, infatti, non solo permette alle aziende di cogliere opportunità eccezionali di innovazione, ma è in grado di scatenare interessanti e inaspettati effetti “indiretti” per l’azienda che le impiega, in termini di maggiore customer orientation percepita dal consumatore, più favorevoli attitudini verso l’azienda, più alti livelli di appropriazione psicologica, di domanda e disponibilità a pagare, rispetto a consumatori che non   vengono “empowerizzati” a partecipare nel processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Si finalmente capito che in base al posizionamento del brand o dell’azienda che si fa portavoce di tale processo di democratizzazione, l’atteggiamento dei consumatori può conseguentemente cambiare.

Si è dunque dimostrato come il successo di simili strategie è strettamente correlato al posizionamento del proprio brand. Nello specifico, appare ormai indiscusso che gli effetti delle strategie di customer empowerment nei casi di aziende tradizionalmente poco “democratiche” e percepite più “totalitarie” (zero empowerment), come quelle afferenti al mondo del lusso e della moda, hanno forti e chiare difficoltà economiche/operative.

In definitiva, si può pensare al customer empowerment nel processo di sviluppo di nuovi prodotti attraverso due dimensioni fondamentali:

1. customer empowerment “to create” (co‐creazione): i consumatori hanno il potere di proporre idee per creare nuovi prodotti, tra le quali saranno successivamente scelti i modelli da mandare in produzione;
2. customer empowerment “to select” (co‐selezione): i consumatori, di fronte ad un pool di idee pre‐selezionate dai designer dell’azienda, possono democraticamente scegliere (votare) in online community quale/i prodotti il produttore dovrà effettivamente commercializzare.

I consumatori non sono indifferenti all’idea di comprare un prodotto brandizzato che fosse stato creato, selezionato (o entrambi) da designer professionisti aziendali, oppure da consumatori entusiasti, mantenendo prezzo, qualità e livello di attrattività del prodotto costanti.

Per comprendere concretamente l’importanza e la delicatezza di quanto stiamo dicendo è utile tornare a focalizzare la nostra attenzione verso l’alimentazione.

 

Il cibo tra mode, nuovi bisogni e patologie emergenti

Nell’alimentazione, più che in altri ambiti dell’attività umana, le mode hanno un’influenza forte quanto invisibile (o quasi). L’individuo segue abbastanza consapevolmente una moda nel campo dell’abbigliamento, ma quasi sempre inconsapevolmente in campo alimentare.

A determinare le tendenze del gusto e le abitudini alimentari concorrono fattori demografici, sociali, culturali, economici e chi più ne ha più ne metta. Fattori come il tempo disponibile per fare la spesa e per la preparazione dei cibi, frequenza dei pasti fuori casa, composizione del gruppo familiare, forme di identificazione e di appartenenza a gruppi, sono più rilevanti di quanto si pensi.

Sono diventate mode alcuni modelli alimentari inizialmente nati sulla spinta di un’istanza etica ed ecologica (es dieta vegetariana e vegan), filosofica (ad esempio la macrobiotica) ecc. Con il tempo si sono, infatti, diffuse considerazioni sugli effetti salutari di tali regimi (non necessariamente presi in considerazione dai promotori dei modelli in origine) che hanno sortito un forte effetto propulsivo, favorendone l’enorme diffusione.

La crisi economica ha certamente razionalizzato il consumo alimentare, limitando il superfluo e lo spreco, inducendo una fetta significativa della popolazione a ridurre la quantità e la qualità del cibo acquistato, favorendo l’ascesa di canali distributivi come l’hard discount. Non ha però intaccato la tendenza crescente a ricercare nel cibo elementi di pregio come determinate caratteristiche nutrizionali, capacità di aiutare la prevenzione delle malattie ecc., ma anche design e stile, tipici di un consumismo maturo ed esigente.

Dunque motivazioni soggettive, contingenti, diversificate (ricerca della magrezza, della prestanza fisica e muscolare, salutismo, tendenze globalizzanti, passione per le culture orientali ecc.) inducono l’individuo a fare scelte alimentari sulla cui consapevolezza, coerenza ed appropriatezza ha enorme influenza l’informazione.

Nell’informazione moderna, di cui il Web è assoluto leader, seguito dalla televisione, la brevità del messaggio induce a semplificazioni talora eccessive, foriere di luoghi comuni. Ci si informa molto, su tutto, ma sempre superficialmente.

Così molta della pseudo-informazione presente la rete sortisce effetti negativi sulla qualità delle scelte alimentari e suggerisce scorciatoie più o meno pericolose (ad esempio diete e consumo di prodotti dimagranti) per il raggiungimento di determinati obiettivi di salute e benessere fisico.

Inoltre sul Web è presente molta informazione distorta e viziata da interessi commerciali, oltre purtroppo al commercio anche illegale di alimenti, integratori alimentari e farmaci, nel cui novero sono ben rappresentati anche i prodotti contraffatti.

Tra gli effetti negativi di alcuni luoghi comuni in materia di alimenti e nutrizione, vi è l’adozione immotivata, scelta da un numero crescente di consumatori, di regimi di privazione applicati ad una o più categorie di alimenti o nutrienti.

Vi è un effettivo incremento di intolleranze ed allergie, dovuto probabilmente a fattori ambientali e fattori alimentari insieme: a questo tipo di problemi la medicina offre strumenti diagnostici e terapie o programmi dietetici appropriati. Anche la maggiore cura dell’alimentazione e l’adozione di regimi speciali in presenza di determinate patologie (diabete, tumore ecc.) è un utilissimo ausilio di cui la medicina moderna è convinta sostenitrice.

Sul fronte della produzione alimentare, si osserva un enorme aumento della varietà di prodotti per chi soffre di intolleranze, allergie o patologie alimentari, che hanno creato un vero e proprio mercato parallelo a quello tradizionale e altamente produttivo, con prezzi al consumo via via decrescenti, grazie al progressivo abbandono della posizione di nicchia per avvicinarsi al consumo di massa. Il messaggio veicolato per massimizzare la diffusione di questa categoria di prodotti è normalmente improntato a propugnarne un effetto benefico e disintossicante o comunque la validità sul piano salutistico per tutti, non solo per chi è affetto da specifici problemi: negli USA il 65% dei consumatori di prodotti senza glutine li usa perché li considera più sani e il 27% perché pensa che possano servire a perdere peso (fonte: IPSOS Public Affairs “Il consumatore e l’alimentazione”, Aprile 2016).

Non sono pochi, infatti, coloro che scelgono diete senza glutine, senza lattosio, senza lieviti, senza grassi animali, pur non avendo problemi di intolleranza o particolari patologie, nella sommaria convinzione che quella sostanza “faccia male” in generale, magari solo per aver sentito in TV un esperto consigliarne il consumo moderato. Lo stesso purtroppo vale per molti vegetali, ritenuti “irritanti” solo perché esclusi dalla dieta di chi soffre di colite. Questo genere di limitazioni volontarie, in assenza di una precisa indicazione medica, può nel medio-lungo periodo causare squilibri alimentari e carenze, soprattutto quando induce aggiustamenti della dieta che favoriscono un consumo eccessivo di altri alimenti, magari decisamente meno salubri di quelli esclusi: si pensi alla dieta Dunkan che riduce drasticamente (ed in alcune fasi elimina del tutto) il consumo di carboidrati, arrivando ad escludere la frutta.

 

Nuove tecniche di marketing e nuovi canali della cosiddetta food-experience

Su altri fronti, la dimensione post-industriale della relazione fra uomo e cibo porta a fenomeni narcisistici come il food design e le varie mode della cosiddetta “food-experience”, portatori di paradigmi alimentari fortemente orientati al gioco e all’intrattenimento. L’alta cucina, la scienza, l’arte e un imprecisato numero di altre discipline si uniscono per innovare un mercato ormai maturo e stabile nelle società avanzate (quello degli alimenti e della ristorazione), all’insegna di una sostenuta artificialità, che viene proposta come approccio raffinato e culturalmente evoluto.

Queste mode raccolgono il favore di quote crescenti del pubblico con novità stravaganti come il profumo edibile, un’essenza spray da vaporizzare sull’alimento “per esaltare il carattere multisensoriale dell’atto alimentare”: il risultato è di dare al cibo forme e profumi impropri ed innaturali, contribuendo a mascherarne la vera essenza e qualità. Il che probabilmente non è sgradito all’industria alimentare di bassa qualità, che vi intravede la possibilità di trovare il terreno ideale per far accettare cibo povero di sapore e di profumo autentici.

L’Expo milanese del 2015 ha visto protagonisti i social network della food-experience, preludendo, secondo molti autorevoli osservatori, a sostanziose ricadute sull’industria alimentare di massa, molto sensibile alle mode per ovvi motivi di marketing.

Così, se 50 anni fa la diseguaglianza sociale della nostra società si manifestava in campo alimentare con il paradigma: “il ricco mangia ciò che vuole quando vuole, mentre il povero mangia quando può e quello che può” oggi inizia a manifestarsi con il paradigma “il povero mangia molto cibo scadente (e si ammala), mentre il ricco fa “food-experience” con piccole quantità di alimenti raffinati e futuristici, magari funzionali (però non necessariamente buoni e di alta qualità)”.

Soffermiamoci a fare una breve riflessione sull’evoluzione del marketing nel settore alimentare: quanto ci stiamo allontanando dalle tradizionali leve come la pubblicità in TV e sulle riviste, i testimonial, i gadgets abbinati ai prodotti, le raccolte punti e i concorsi a premi, le offerte multipack e gli sconti? Sono tutte formule ancora vive, ma destinate ormai ad essere relegate ai prodotti di prima necessità ed a quelli che hanno determinati target ancora sensibili (le persone di età avanzata, i bambini, le fasce sociali basse).

Così, il marketing è approdato ad altre forme e veicoli di identificazione e fidelizzazione, abbracciando le nuove tecnologie e tutto il portato di appartenenze e relazionalità mediate dal Web. Oggi sono innumerevoli i progetti digitali avviati dalle imprese del comparto: dai Blog alle APP, dalle Web TV dedicate agli eventi online, si cerca di offrire ai consumatori informazioni e consigli per l’alimentazione, la salute ed il benessere, magari veicolandoli con esperienze e occasioni di condivisione tipici del mondo di Internet.

Il dato positivo delle nuove tendenze di marketing è che probabilmente hanno costi per le imprese di molto inferiori agli spot televisivi ed alle affissioni: speriamo che possano contribuire a diminuire i costi del prodotto legati alla sua promozione, a tutto vantaggio del rapporto qualità/prezzo.

Sul fronte del packaging, si svolge una continua ricerca sugli effetti psico-sociali, per renderlo sempre più “impattante, comunicativo, emozionale”. Per quanto attiene al nostro punto di vista, ci limitiamo a segnalare due opposte tendenze:

1. da un lato si risponde alla sensibilità ambientale di molti consumatori adottando confezioni di materiale riciclabile,
2. dall’altro la diffusione di prodotti monoporzione e la crescente “raffinatezza” estetica del packaging portano all’impiego di troppo materiale e di materiali plurimi (a causa dell’aggiunta di uno spesso inutile packaging secondario), di materiali ibridi o materiali diversi saldati fra loro, che creano problemi in fase di differenziazione del rifiuto domestico.

Nel rispetto dei criteri di sostenibilità, è auspicabile che il marketing, il packaging ed ogni altra strategia commerciale ad impatto sociale impari ad essere sempre e comunque minimale e razionale, purché in grado di offrire il necessario supporto all’etichettatura completa, chiara ed accessibile per il consumatore.

 

Il consumatore che “non vuole sapere”

Vi è una certa quota dei consumatori, che secondo le indagini demoscopiche è formato in prevalenza da persone di bassa estrazione culturale e collocazione sociale, che è poco incline a porsi domande, non consulta informazioni ed articoli sull’alimentazione, presta poca attenzione alle etichette e tende a considerare accettabile qualsiasi alimento, purché gradevole nel gusto.

Questo tipo di consumatore non ritiene di poter tributare fiducia alle informazioni che riceve, pertanto è propenso a considerare in generale inutile fare scelte informate. Si tratta di una sorta di “qualunquismo negativo”, in parte figlio dei tanti, troppi scandali alimentari: perché rifiutare il “cibo spazzatura” quando insalubre è anche la bistecca ai ferri inquinata dai farmaci proibiti?

In parte, invece, l’influenza determinante è quella di modelli alimentari di origine nord-americana, magari concomitante con la scarsezza di risorse economiche e la difficoltà a tener conto dei fattori di qualità nell’acquisto di alimenti. E’ un binomio che si osserva con frequenza nei paesi in via di sviluppo, dove il consumo di alimenti molto trasformati di basso prezzo (con elevato tenore di zuccheri, sale e grassi di cattiva qualità) è in costante ascesa, con contemporaneo diffondersi di obesità e malattie di origine alimentare.

A questa fascia di pubblico, che risulta più esposta di altre ai rischi per la sicurezza ed a regimi alimentari insalubri, le istituzioni pubbliche, ma anche le imprese private, devono dare, se vogliono efficacemente proteggerla, adeguata attenzione e risposte “su misura”, a partire dalla ricostituzione del rapporto di fiducia, che è essenziale per la fattibilità di idonei interventi a carattere sociale. E’ affidata anche alla sensibilità commerciale delle singole imprese, soprattutto quelle che operano nell’ambito marketing, l’importante compito di recuperare e diffondere una corretta strategia improntata sulla tutela del consumatori.

 

Conclusioni

Abbiamo visto come nel settore alimentare le aziende possono impiegare a loro vantaggio un ampio range di strategie che spostino progressivamente il potere dall’azienda al consumatore. Ciò vale anche per ogni altro ambito commerciale: sia i prodotti che i servizi immessi sul mercato potranno essere commercializzati con profitto duraturo e costante se la loro vendita avverrà in modo tale da considerare il consumatore non l’anello finale di una catena produttiva guidata dal “Dio denaro”, ma l’input volitivo ed attivo di un processo produttivo rivolto all’ottimizzazione ed alla crescita dell’individuo, delle sue condizioni di vita e del suo mondo.

Si devono impiegare strategie idonee in modo da distinguersi dai concorrenti e incrementare le vendite: infatti, oltre a un aspetto “educativo” diretto ai consumatori, il trasferimento del potere dal produttore al consumatore è un trend irreversibile che le aziende devono sapere cogliere tempestivamente e gestire al meglio per massimizzare i ritorni economici di tali iniziative.

Le più sofisticate metodologie di ricerca quali/quantitative accompagnano in questo processo di democratizzazione generato dal Web i più importanti player del settore per analizzare:

1. il fenomeno del customer empowerment per brand e industrie differenti, caratterizzate da comportamenti e driver di acquisto diversi;
2. l’impatto di tali strategie nel lungo termine, in particolare sulla customer loyalty (lealtà con il cliente);
3. il fenomeno su nuovi soggetti: non la “periferia” dei clienti, cioè la maggioranza dei consumatori che vengono informati del coinvolgimento di altri consumatori, ma anche i reali “partecipanti” alla co‐creazione e/o co‐selezione di nuovi prodotti;
4. i meccanismi operativi e di controllo volti a ristrutturare le piattaforme online per facilitare le fasi di co‐creazione e co‐selezione, e a contenere eventuali effetti negativi come un’escalation dei costi dovuta alla proliferazione di nuovi prodotti, o alla crescente insoddisfazione dei clienti le cui personali creazioni non possano essere realizzate per ovvie ragioni di economicità.

Marketing col Cuore opera da sempre strategie improntate alla centralità della persona, del consumatore e della sua tutela, anche attraverso una corretta comunicazione che presupponga l’essenziale sensibilizzazione del variegato tessuto produttivo di cui fa parte.

Per informazioni più dettagliate non esitare a contattarci.