Come costruire un Database di Marketing? analisi della clientela e trattamento dei dati personali

Quanto più in fretta imparerai a conoscere le esigenze di ciascuno dei tuoi clienti e ti affretterai a predisporre offerte adeguate, tanto meglio sarà per il tuo giro d’affari. Ciò avviene in un punto vendita, dove il contatto con i clienti è quotidiano ed il loro numero è contenuto nell’ordine di qualche decina.

Così, in breve tempo, si impara a conoscere i clienti uno a uno, con le loro rispettive caratteristiche e si può dire che a poco a poco nella mente del panettiere, ad esempio, si crea un vero e proprio archivio, dove vengono memorizzate tutte le informazioni riguardanti la propria clientela.

Ma come può fare un’azienda più grande, che ha un numero maggiore di clienti, che acquistano con diversa frequenza e la distanza che li separa impedisce una conoscenza personale? Come fare a tenere traccia di tutti i comportamenti di acquisto, le preferenze, le lamentele e così via? Con gli strumenti informatici odierni tutto ciò è possibile in modo semplice, rapido ed economico. Con l’ausilio di un personal computer, di un programma per la gestione di un archivio (database) e di internet, impiantare ed aggiornare il proprio DataBase di Marketing è realmente molto semplice.

Come si costruisce un Database di Marketing?

Il punto di partenza è l’elenco dei clienti a cui nell’ultimo anno è stata emessa una fattura, reperibile in amministrazione con tutti i dati relativi: nome e cognome o ragione sociale, indirizzo, CAP, località, provincia, numero di telefono, codice fiscale o partita IVA.

A queste bisognerà poi “agganciare” tutte le altre informazioni che sono presenti in azienda, sparse nei vari reparti, che contribuiranno a qualificare ciascun nominativo: il prodotto e la quantità acquistata, l’importo e la data dell’ordine, il numero di ordinativi effettuati nell’anno, l’eventuale sconto e le condizioni di pagamento.

Per ogni tipologia di prodotto e servizio vi sono aspetti caratteristici che l’azienda produttrice od erogatrice considera importanti per qualificare un cliente. A seconda che il bene sia durevole, piuttosto che voluttuario oppure un semilavorato, sarà più importante il valore dell’ordine, piuttosto che il numero di ordinativi o la data di acquisto.

Tuttavia per costruire un buon database di marketing non ci si deve fermare solo alle informazioni scaturite dagli atti di acquisto.

Vanno bensì considerati tutti i contatti che nel tempo intervengono tra l’azienda e ciascun cliente, quali la semplice richiesta di informazioni, l’interesse o disinteresse mostrato a determinate offerte, i pagamenti effettuati o ancora pendenti, i reclami e i suggerimenti, ed altro ancora.

Una volta compreso questo, bisogna distinguere per ogni nominativo due tipi di informazioni: quelle caratteristiche dell’anagrafica ed i cosiddetti “attributi”.

Usando una semplice simboleggia ciascun nominativo è simile ad un treno, la locomotiva è composta dai dati che compongono l’anagrafica, ovvero quelli che consentono il contatto, quali il nome e cognome o la ragione sociale, l’indirizzo fisico, il numero di telefono, di fax e l’indirizzo e-mail. Ad essi vanno agganciati i numerosi vagoni che rappresentano i vari attributi dell’anagrafica:

• Cognome Nome / Prodotto X Importo N° Ordini Data
• Ragione Sociale
• Indirizzo
• Località
• CAP
• Provincia
• N° telefono
• N° Fax
• Indirizzo e-mail

Tutte queste informazioni consentono l’analisi approfondita della clientela, la sua qualificazione e la sua stratificazione. In altri termini è possibile distinguere, all’interno del Database marketing che abbiamo costruito, quali sono i clienti migliori, quelli ancora sviluppabili, quelli recuperabili perché da molto tempo inattivi e quelli ancora da conquistare.

La stratificazione dei clienti

In base ai rispettivi comportamenti, si possono definire varie tipologie di clienti e per ciascuna di queste è possibile avviare politiche commerciali volte a sviluppare le relazioni con essi ed in definitiva ad incrementare il business dell’azienda. In ordine d’importanza, si evidenziano i seguenti tipi di clienti:

• migliori clienti
• clienti
• ex-clienti
• prospect
• suspect

Immaginiamo una piramide dove al vertice si trovano i “migliori clienti” e, man mano si scende verso la sua base, si incontreranno i “suspect”. Questa suddivisione dei clienti fornisce anche una indicazione sulla dimensione di ciascuno di questi. La visione, infine, che di questi si deve avere è estremamente dinamica, in quanto i clienti hanno inevitabilmente un loro ciclo di vita e vanno quindi reintegrati. Ciò implica un “moto ascensionale” dai suspect verso i migliori clienti che le nostre iniziative devono favorire e stimolare.

l Migliori Clienti

Per stabilire chi sono i migliori clienti all’interno del Database di Marketing costruito, solitamente vengono considerati tre criteri fondamentali, che vanno naturalmente pesati in modo opportuno a seconda delle caratteristiche del prodotto/servizio. Conosciuta come la formula RFV, i tre criteri sono la “data dell’ordine” (in inglese Recency, ovvero la data recente d’acquisto), la frequenza d’acquisto (in pratica il numero di ordini per anno) ed il valore dell’ordine.

Un cliente che ha appena comprato da noi vive in genere una fase da “luna di miele” e sicuramente attende da noi delle rassicurazioni tanto più sentite quanto è elevato l’importo dell’ordine. Questo aspetto non va mai sottovalutato. La scelta va quindi rafforzata e confortata con opportune azioni comunicazionali e di assistenza post-vendita, in quanto, come si sa, un cliente non lo si acquisisce una volta per sempre. Trascurando questo aspetto a poco a poco il senso di fiducia si attenua e anche se non vi sono stati problemi nella qualità del prodotto o servizio, la concorrenza potrà “soffiarci” il cliente. Quindi è bene considerare in modo particolare i nuovi clienti od in generale tutti coloro che hanno appena acquistato.

Ma chi più di coloro che hanno effettuato numerosi ordini nell’arco di un anno od hanno sottoscritto anche un solo ordine ma di importo nettamente superiore al valore medio può identificare i nostri migliori clienti?

È noto che la fedeltà della clientela è una risorsa importantissima, ma quando la durata di un bene non consente un riacquisto molto frequente ecco che il valore dell’ordine è altrettanto importante. Sempre nell’ambito del valore ci potrà essere un occhio di riguardo per quei clienti che hanno fatto una esperienza di acquisto su prodotti che nel nostro catalogo sono a più alto margine operativo, seppure a valore d’ordine in linea con la media.

Una volta che sulla base di questi criteri sono stati enucleati dall’archivio i nostri migliori clienti, sicuramente si scoprirà che, seppur in numero ridotto, questi clienti valgono molto economicamente sia in termini di ricavi sia di margine operativo e talvolta si arriva a scoprire che il 10-20% dei clienti produce il 60-70% dei ricavi o anche di più.

Su questi nominativi andrà condotta un’analisi molto dettagliata sulle loro caratteristiche e sulle loro esigenze, costituendo il vero “nocciolo duro” del nostro Database di Marketing a cui ogni iniziativa commerciale dell’azienda dovrà guardare, anche attraverso un consulente marketing specializzato.

I Clienti

In merito a chi siano i clienti non vi sono dubbi: sono tutti coloro che hanno acquistato una volta nell’ultimo anno, ad esclusione degli ultimi due mesi, ma senza spiccare in modo particolare per il valore d’ordine. Anche questo gruppo, numericamente più cospicuo rispetto ai migliori clienti, va analizzato con attenzione per conoscere meglio chi ha raccolto positivamente il nostro invito e verificare se le ipotesi fatte prima del lancio di un prodotto erano corrette.

Naturalmente, nell’approccio verso questi clienti, il traguardo deve essere quello di trasformarli il più possibile in Migliori Clienti, facendoli acquistare nuovamente e facendo incrementare il valore dell’ordine.

Una tecnica è quella delle vendite incrociate, ovvero il cosiddetto cross selling, che si realizza proponendo un altro prodotto, in qualche modo legato od un servizio aggiuntivo, a tutti coloro che hanno comprato.

Gli ex-clienti

Sono coloro che per svariati motivi non hanno più rinnovato la loro fiducia, ma non è detto però che questa scelta sia irreversibile. È sicuro che una certa quota di questi, gestiti in modo appropriato, possono tornare a comprare da noi. L’importante è “non spezzare il filo”, mantenere vivo in qualche modo il rapporto, dimostrandogli che è sempre nostra intenzione rimediare ad eventuali fatti spiacevoli o inconvenienti e prendere in considerazione i suggerimenti dei clienti.

La nostra offerta nel tempo può modificarsi e può magari annoverare prodotti e servizi che un tempo non eravamo in grado di rilasciare al mercato.

Nel frattempo possiamo aver realizzato un adeguato servizio clienti per contenere il fenomeno della negatività oppure possiamo aver rinnovato e addestrato meglio la nostra forza vendita e tutto questo dobbiamo comunicarlo nel tentativo dichiarato di recuperare i clienti che ci hanno voltato le spalle.

I Prospect

Con questo termine inglese si comprendono quei nominativi che pur non avendo ancora mai acquistato hanno mostrato in qualche modo il loro interesse verso il nostro prodotto/servizio, la nostra azienda o le iniziative da noi patrocinate.

Si può trattare di un individuo che ha risposto ad un nostro invio postale chiedendo ulteriori informazioni oppure di una signora che si è presentata spontaneamente nel nostro negozio o stand ad una fiera. Può essere il giovane studente che ha spedito un coupon ritagliato da un’inserzione pubblicitaria su una rivista o ancora il responsabile d’azienda che ha partecipato ad un convegno sponsorizzato dalla nostra azienda per dibattere sulle novità del nostro settore.

Tutti questi nominativi vanno registrati nel nostro archivio con un codice a parte che li differenzi dai clienti veri e propri. Per loro vanno poi studiate iniziative ad hoc con l’obiettivo di farli acquistare la prima volta, quali le offerte assaggio per i prodotti alimentari o i libri in visione per un periodo di tempo per quelli editoriali.

Per ogni tipologia di prodotto o servizio esistono numerose possibilità per avvicinare nuovi clienti e tra il gruppo dei prospect sono senz’altro maggiori le probabilità di acquisirli.

I Suspect

Anche questo è un termine inglese che sta ad indicare tutti quei potenziali clienti che non hanno mai acquistato e nemmeno sono mai entrati attivamente in contatto con noi. Ciò che li contraddistingue è semplicemente il possedere le stesse caratteristiche dei nostri migliori clienti. Risiedono nello stesso territorio, appartengono allo stesso settore merceologico, rientrano nella stessa fascia d’età o hanno lo stesso grado d’istruzione, o comunque qualche altro aspetto che li accomuna ai nostri migliori clienti.

In base a questi indizi si sospetta che possano diventare nostri clienti, ma, per il momento, non c’è nessun fatto oggettivo che avvalori questa supposizione. Per questo, a differenza di tutti i gruppi descritti precedentemente i quali confluiscono nella costruzione del Database di Marketing da fonti aziendali interne, i Suspect possono provenire solo da archivi esterni. Infatti si possono ottenere da elenchi pubblici, copiandoli manualmente oppure, in funzione del loro numero, si possono acquistare come liste da fornitori specializzati. In ogni caso, occorre, prima di ogni altra attività, svolgere una consulenza marketing tesa ad individuare la strategia più corretta da seguire.

Le liste possono essere acquisite direttamente sul supporto necessario per il contatto (etichette, tabulati o CD Rom) e i criteri di valutazione della loro affidabilità sono principalmente questi:

• copertura del mercato potenziale
• specializzazione della lista
• aggiornamento
• rispetto della legge 675/96 sulla privacy.

Di seguito si forniscono alcune indicazioni utili per valutare nel modo migliore ciascun aspetto prima di acquistare una lista di clienti potenziali.

La copertura del mercato potenziale

Quando l’obiettivo è garantirsi il maggior numero di contatti senza un’eccessiva segmentazione, le liste più adatte sono le cosiddette “liste orizzontali”, di cui quelle di fonte telefonica sono le più utilizzate. Con la ormai vastissima diffusione del telefono fisso, sia presso le famiglie sia presso le aziende, queste liste assicurano un’ampia copertura del mercato.

In Italia si contano oltre 17 milioni di privati abbonati al telefono e circa 3 milioni di operatori economici. Per quanto riguarda i privati, dietro l’abbonato al telefono vi è di fatto una famiglia, che le statistiche indicano composta mediamente da 2,5 individui per un totale di oltre 42 milioni di persone.

Per quanto riguarda gli operatori economici, i 3 milioni circa di abbonati affari costituiscono circa il 75% del totale, essendo il restante 25% composta prevalentemente da ambulanti e piccoli artigiani che spesso hanno un contratto telefonico mobile o di tipo privato.

I parametri di selezione di queste liste, fatto salvo quello territoriale, differiscono naturalmente a seconda si tratti di operatori economici o di privati, ma in entrambi i casi possono riferirsi sempre solo ad informazioni presenti sugli elenchi telefonici, alfabetici o categorici per le aziende, quali l’indirizzo, il sesso ed il titolo per i privati; la categoria di attività Pagine Gialle® (adesso divenute Italiaonline®), la forma giuridica ed il numero di linee telefoniche per gli operatori economici.

Per i privati, sono possibili anche estrazioni che stabiliscono il livello socioeconomico dell’abbonato in base all’indirizzo e numero civico. Per entrambi gli archivi è poi possibile estrarre i nominativi in base alla data di inserimento in archivio, individuando così le famiglie o le imprese che si sono costituite nell’ultimo anno oppure quelle più anziane.

La specializzazione della lista

Talvolta in base alla segmentazione della propria clientela è necessario lanciare operazioni molto mirate, rivolte a soggetti che possiedano caratteristiche ben specifiche che le liste a matrice telefonica non possono soddisfare.

Gli elenchi che consentono questo tipo di estrazione sono detti verticali e hanno il vantaggio di raggiungere target ben definiti, riducendo di molto la dispersione del messaggio. Le liste speciali o verticali sono in genere provenienti da annuari o repertori specializzati di vario genere, come ad esempio l’elenco delle aziende agrituristiche italiane, con i rispettivi servizi offerti, oppure provengono da apposite rilevazioni di mercato, quali le liste delle famiglie che abitano in case con terrazza o giardino. Per la loro ricchezza informativa e il costo di compilazione queste liste hanno un prezzo nettamente superiore a quelle di fonte elenco telefonico.

L’aggiornamento

Come noto, contattare ogni nominativo facente parte della lista richiede un costo che va ben al di là del prezzo di acquisto dell’informazione sia essa su etichetta, tabulato o CD Rom. Ad esso va infatti aggiunta la spesa sostenuta per il contatto vero e proprio, busta, lettera, pieghevole o catalogo, con relativa creatività, stampa e affrancatura nel caso di un mailing, la telefonata, la preparazione dello script e l’addestramento dell’operatore nel caso del telemarketing.

È quindi fondamentale che tutte le informazioni acquistate siano il più possibile aggiornate, in quanto, richiamando l’esempio precedente del treno, se il nostro mailing od il nostro telemarketing fossero abbinati ad indirizzi sbagliati è come se la locomotiva fosse guasta od insufficiente per portare a destinazione il messaggio.

Ciò significa acquistare liste provenienti da archivi in cui sono stati cancellati i nominativi cessati, è stato modificato l’indirizzo dei trasferiti, sono stati inseriti i nuovi nominativi, eliminati i doppioni e cancellati coloro che non desiderano ricevere messaggi di natura promozionale. È stato calcolato che la movimentazione generale di un archivio, che del resto riflette quella della società in generale, coinvolge annualmente il 15% delle anagrafiche totali presenti.

Pertanto se un archivio non viene costantemente aggiornato, nel giro di pochi anni è pressoché inutilizzabile. Una lista che non sia aggiornata, anche se di costo apparentemente molto conveniente, fa in realtà sprecare molto denaro all’azienda che la utilizza, facendo recapitare materiale, a volte anche molto costoso, a nominativi inesistenti o trasferiti ad altro indirizzo oppure più volte allo stesso, incidendo pesantemente nella valutazione della redditività dell’operazione.

Per quanto riguarda l’aggiornamento, le liste telefoniche sono quelle che offrono maggior sicurezza, meglio ancora se acquistate direttamente dalla società che pubblica gli elenchi telefonici, che provvede ad aggiornarle mensilmente ancora prima della pubblicazione delle varie edizioni degli elenchi.

Per quanto riguarda le liste speciali il livello di manutenzione dell’archivio è solitamente annuale, a meno che vengano compilate via internet, con caricamento on line dei dati a cura dell’interessato stesso.

Rispetto della legge 675/96 sulla privacy

Nel 1997 è entrata in vigore in Italia la prima normativa che regola il trattamento dei dati personali, e per ciò che interessa in questa sede, con un forte impatto sulle attività di M.D..

Questa legge ha definito vari soggetti, quali il titolare, il responsabile e l’incaricato del trattamento dei dati, l’interessato, a cui si riferiscono i dati personali, ed il Garante a cui si può ricorrere per tutelare il proprio diritto alla privacy.

Naturalmente, ne ha sancito i rispettivi diritti e doveri. Lo scorso anno, precisamente il 30 di giugno, è stato emanato il decreto legislativo n. 196 che in qualche modo ha semplificato le procedure ed ha sostanzialmente confermato quanto stabilito dalla legge 675.

Rimandando al successivo paragrafo per un esame più approfondito dei riflessi di questa legge sulle attività di M.D., per chi acquista liste sul mercato è importante sapere se il venditore può garantire l’eliminazione alla fonte di tutti i nominativi che hanno espressamente richiesto di non ricevere comunicazioni di carattere commerciale al proprio domicilio.

Oltre che essere prima di tutto un reato, è oltre modo controproducente inviare messaggi a chi non vuole in ogni modo riceverli. È quindi molto importante verificare la serietà di chi ci propone le proprie liste chiedendo espressamente delle garanzie in proposito. I dati venduti devono quindi essere o pubblici oppure coperti dal consenso espresso (per iscritto) da parte dell’interessato al trattamento dei suoi dati personali.

La legge 675/96 sulla privacy

L’introduzione della legge 675 a tutela della privacy è stata sicuramente una conquista molto importante per la qualità della vita e la difesa della dignità del cittadino.

È tuttavia innegabile che questa legge abbia avuto impatti notevoli su un’attività come quella del M.D. che, come si è visto, si basa fortemente su informazioni relative all’individuo ed al suo stile di vita. Per tutte le aziende che hanno scelto questo tipo di approccio al mercato si è trattato quindi di adeguarsi alla nuova situazione tenendo presente che la legge ha avuto sicuramente il merito di fare chiarezza e in un certo senso “pulizia” sull’argomento definendo tutti i termini di questa materia che sono elencati di seguito:

• dati personali e dati sensibili
• trattamento dei dati
• soggetti
• il consenso
• l’informativa
• il Garante della privacy
• la notificazione.

Dati personali e dati sensibili

Sono considerati dati personali tutte quelle informazioni che permettono l’identificazione diretta o indiretta di una persona fisica o giuridica, quali il nome e cognome, la ragione sociale e l’indirizzo, ma anche il numero di telefono, l’indirizzo e-mail, il numero di fax, il codice fiscale, il numero di partita IVA e di iscrizione alla Camera di Commercio.

Vengono inoltre qualificati come dati sensibili tutti quelli riguardanti le opinioni politiche e sindacali, le convinzioni religiose, l’origine etnica e razziale, lo stato di salute e la vita sessuale del cittadino.

Come si vede, per quanto riguarda il M.D., ed in particolare il Database di marketing, anche solo le informazioni che permettono il contatto diretto del cliente rientrano nei dati personali, mentre per quanto riguarda i dati sensibili esaminiamo più avanti, a proposito del consenso, l’impatto che questa definizione ha sul M.D.

Trattamento dei dati personali

Si definisce trattamento qualunque operazione, automatizzata o meno, che riguardi la raccolta, la registrazione, l’organizzazione, la conservazione, l’elaborazione, la modificazione, la selezione, l’estrazione, il raffronto, l’utilizzo, l’interconnessione, il blocco, la comunicazione, la diffusione, la cancellazione e la distruzione dei dati.

Di fatto qualsiasi operazione di M.D. e soprattutto di gestione del Database di marketing costituisce un trattamento. Per intendersi, anche la consegna delle buste a ciascun destinatario da parte di un’agenzia di recapiti costituisce trattamento di dati personali.

I soggetti

La legge 675 definisce un certo numero di soggetti che ruotano intorno al trattamento dei dati e per ciascuno di questi ne stabilisce naturalmente diritti e doveri.

Innanzitutto l’interessato al trattamento, che è l’individuo o l’azienda a cui si riferiscono i dati trattati. La legge gli riconosce il diritto di conoscere i propri dati oggetto del trattamento e quello di opporsi, in tutto o in parte, al trattamento a fini di carattere commerciale o pubblicitario, esercitando questi diritti nei confronti del titolare e del/i responsabile/i del trattamento dei dati.

Questi a loro volta hanno l’obbligo di rispondere senza ritardo alle istanze dell’interessato che, in caso contrario o di risposta insoddisfacente, può far valere i propri diritti rivolgendosi al Garante od all’autorità giudiziaria.

Il titolare è colui che ha potere decisionale sulle finalità e modalità del trattamento. Al titolare competono molti degli adempimenti previsti dalla legge, come la notifica al Garante, la formulazione dell’informativa, la raccolta del consenso, la nomina degli eventuali responsabili ed il controllo sul loro operato. Ogni azienda che costituisce al proprio interno un Database di marketing è di fatto titolare del trattamento.

Il responsabile è invece colui che, sulla base delle istruzioni fornite dal titolare, esegue il trattamento. Vista la gerarchia esistente tra titolare e responsabile, anche l’operato di quest’ultimo può comportare forme di responsabilità per il titolare. Il responsabile, tra l’altro, individua gli incaricati del trattamento, cioè coloro che materialmente lo effettuano, e vigila sul loro operato.

Pertanto se ad esempio un’azienda si rivolge ad un’agenzia a servizio completo per la realizzazione di un mailing composto da buste o lettere personalizzate, di fatto la nomina responsabile del trattamento; e se questa a sua volta affida ad un service la preparazione degli indirizzi da stampare elettronicamente, ad una tipografia la stampa del mailing package (busta + lettera) e alle Poste Italiane il recapito delle buste, nomina tre incaricati del trattamento del cui operato risponde di fronte al titolare ed alla legge.

Il consenso

Nel caso di raccolta di dati presso l’interessato, ad esempio per mezzo di un coupon o di un questionario o ancora tramite telemarketing, è obbligatorio richiedere il consenso esplicito se si vuole utilizzare quei dati in futuro per proporre altre iniziative o comunicarli ad altre aziende.

Senza questo consenso, l’utilizzo di questi dati è illegale. Se i dati personali sono attinti da elenchi pubblici conoscibili da chiunque (ad esempio l’elenco telefonico), non c’è l’obbligo di richiedere il consenso.

Non possono invece essere trattati per scopi commerciali i dati sensibili, anche se con il consenso dell’interessato. Questi possono essere normalmente gestiti allo scopo dell’erogazione di un servizio. È questo il caso ad esempio di un’assicurazione che deve venire a conoscenza di informazioni riguardanti lo stato di salute di un suo cliente per risarcirgli le spese mediche sostenute.

Ma questo dato ad esempio non potrà essere commercializzato ad altre aziende che forniscono ad esempio protesi acustiche od altri servizi medicali. Per poter trattare dati sensibili è necessaria l’autorizzazione del Garante della Privacy, a cui si fa accenno più avanti.

L’informativa

La legge sulla protezione dei dati prevede che gli interessati, cioè coloro i cui dati sono oggetto di trattamento, debbano essere informati dal titolare al momento della raccolta dei dati o, se la raccolta non avviene direttamente presso l’interessato e ne sia prevista la comunicazione, non oltre il primo atto di comunicazione.

Questa informativa deve consentire, tra l’altro, di identificare il titolare e gli eventuali responsabili, le finalità e le modalità del trattamento e deve contenere un riferimento ai diritti dell’interessato. L’omissione dell’informativa o la formulazione di una informativa non corretta espone a responsabilità sia il titolare sia il responsabile.

Di seguito viene riportata a titolo d’esempio l’informativa che un’azienda di Roma, specializzata in servizi di mailing, inserisce in tutte le operazioni da essa realizzate, anche per conto dei suoi clienti.

Informativa ai sensi dell’art. 13 del D. Lgs. 196/2003 sul trattamento dei dati personali

Consodata S.p.A. – Titolare del trattamento – ha estratto i Suoi dati personali dall’archivio abbonati elenchi telefonici e da altre banche dati proprie o acquisite da terzi. I dati, di cui non è prevista la diffusione, sono trattati con procedure automatizzate e manuali solo dai dipendenti designati incaricati del trattamento, per fini promozionali e commerciali.

Tali dati possono essere comunicati, in Italia e all’estero ad aziende o professionisti che li richiedano a Consodata per le stesse finalità.

Potrà rivolgersi a Consodata S.p.A. – Via Cristoforo Colombo, 142 – 00147 Roma – per avere pieno riscontro di quanto dichiarato, per esercitare i diritti previsti dall’art. 7 del D. Lgs. 196/2003, e perciò consultare, modificare e cancellare i dati od opporsi al loro utilizzo nonché per conoscere l’elenco dei Responsabili del trattamento.

Per consentire o meno all’utilizzo dei Suoi dati personali, barri una delle caselle sottostanti, indicando di seguito nome, cognome, indirizzo, e spedisca a Consodata S.p.A. Via Cristoforo Colombo, 142 – 00147 Roma.

• do il consenso al trattamento dei miei dati personali per le finalità sopra esposte.

• nego il consenso al trattamento dei miei dati personali per le finalità sopra esposte.

Firma ……………………………………

Nel caso di raccolta di dati presso l’interessato per mezzo di coupon o azioni di telemarketing, come si detto è obbligatorio richiedere il consenso esplicito se si vuole utilizzare quei dati in futuro, per proporre altre iniziative o per comunicarli ad altre aziende.

Senza questo consenso, l’ulteriore utilizzo di quei dati è illegale. Di seguito viene mostrato un esempio di dicitura da riportare in calce ad un coupon o da comunicare al telefono.

Le informazioni richieste potranno essere utilizzate per informarla dei nostri prodotti/servizi, e per altre iniziative esclusivamente promozionali, secondo modalità strettamente necessarie a questi scopi. Lei potrà in qualsiasi momento rivolgersi a (ragione sociale e indirizzo) per prenderne visione, opporsi al loro utilizzo, chiederne l’aggiornamento o la rettifica.

• Acconsento all’uso delle informazioni che mi riguardano per iniziative promozionali di (ragione sociale e indirizzo).

• Non acconsento all’uso delle informazioni che mi riguardano per iniziative promozionali di (ragione sociale e indirizzo).

Il Garante della privacy

Si tratta di un organo composto di 4 membri, di cui un presidente, esperti di diritto e di informatica. È l’arbitro del contesto regolato dalla legge ed è nominato dal Parlamento. Chi intende trattare dati personali sensibili oppure, in caso di trattamenti effettuati con strumenti elettronici, nel campo della profilazione dei consumatori, oppure in relazione a procedure di selezione del personale e ricerche di marketing, nonché in ipotesi di utilizzo di informazioni commerciali e relative alla solvibilità, deve inviare a questo organismo la “notifica”, che viene inserita in un apposito registro.

La notifica è reperibile sul sito internet www.garanteprivacy.it e può essere facilmente compilata e inviata seguendo le istruzioni.

La notificazione

La notificazione è una dichiarazione con la quale un soggetto pubblico o privato rende nota al Garante per la protezione dei dati personali l’esistenza di un’attività di raccolta e di utilizzazione dei dati personali.

È trasmessa al Garante, tramite il sito internet www.garanteprivacy.it e utilizzando la procedura indicata nelle istruzioni. Per le attività di trattamento dei dati che non esistevano prima del 1° gennaio 2004, la notificazione va effettuata prima che inizi il trattamento medesimo. Per le attività che erano già in essere prima del 1° gennaio 2004, la notificazione doveva essere presentata entro il 30 giugno 2004.

Va effettuata una sola volta, indipendentemente dalla durata, dal tipo e dal numero delle operazioni di trattamento, sia che si effettui un solo trattamento, sia che si curino più attività di trattamento con finalità correlate tra loro. Essa riguarda l’attività di trattamento di dati, ma non una banca dati o un archivio in quanto tale. Può aversi, infatti, un trattamento anche se materialmente i dati non sono organizzati in una banca dati. La notificazione può essere inviata solo per via internet, tramite il sito sopra citato.

Tutti coloro che svolgono attività di M.D., a partire dal 1° gennaio 2004 sono tenuti a notificare.

In conclusione, si consiglia ovviamente di attenersi scrupolosamente a quanto sopra riportato non solo per rispetto di una legge dello Stato, ma anche perché dal punto di vista dell’efficacia delle operazioni di M.D. non c’è nulla di più dispersivo e controproducente di inviare messaggi pubblicitari a chi non ha alcuna intenzione di riceverne.

Senza dubbio, come si è accennato in precedenza, l’introduzione di una legge sul trattamento dei dati personali è un segnale di civiltà ma è anche un segno di rispetto verso i clienti.

Ci sono però anche altre considerazioni pratiche che rendono conveniente l’applicazione della legge. Vediamone alcune:

Segmentazioni più efficaci

Grazie all’art. 7 della legge, che consente a tutti coloro che non vogliono ricevere pubblicità postale o telefonica e di cancellarsi dagli archivi, sarà possibile disporre nel tempo di liste sempre più efficaci.

Riduzione dei costi

Eliminare dall’archivio promozionale coloro che non avrebbero mai risposto riduce le dispersioni e quindi evita spese inutili.

Vantaggio competitivo

Un’azienda che applica la legge, informando correttamente l’interessato, godrà sicuramente di un’immagine ed una predisposizione migliori da parte dei possibili clienti rispetto ad un’azienda che non la applica.

Più valore all’informazione

Per interessare maggiormente i potenziali clienti e ridurre le eventuali richieste di cancellazione, le comunicazioni dovrebbero essere sempre più a carattere informativo, proponendo vantaggi concreti per il destinatario.

Marketing col Cuore fa molta attenzione a tutti gli internauti che, prima o dopo, possono divenire “migliori clienti”. Per favorire tale rapporto fiduciario si rivolge a coloro che orbitano nel variegato “mondo Marketing” ponendo quotidiana attenzione alla qualità dei propri Prodotti/Servizi, non trascurando le giuste tutele della Privacy e della persona, sia in termini di dignità individuale , sia in ottica commerciale. Quelli appena indicati sono solo alcuni significativi approcci che dimostrano, in concreto, la nostra volontà costante di rispettare i nostri interlocutori, clienti e non, sempre nel pieno rispetto della legge e delle sue tutele.