IL CRM: Customer Relationship Management

UNO STRUMENTO INDISPENSABILE PER SODDISFARE IL CLIENTE, IL CRM

Le aziende, per comprendere al meglio i propri clienti e rispondere alacremente alle loro esigenze, utilizzano un processo chiamato CRM (Customer Relantionship Management). Quest’ultimo consente di raccogliere e gestire un gran numero di dati dei gruppi dei clienti al fine di realizzare le migliori strategie. Le iniziative di CRM hanno due obiettivi: aiutare le imprese e risolvere i problemi tra imprese e relativi clienti. Inoltre i dati raccolti possono fornire alle aziende preziose informazioni riguardanti bisogni e/o comportamenti della clientela, in modo tale da fornire prodotti che meglio si adattano a un determinato segmento di clienti.

Il CRM è usato dalle aziende per:

• Ottenere informazioni sulle preferenze dei clienti;
• Incrementare le vendite;
• Migliorare la fidelizzazione dei clienti;
• Avere maggiore affidabilità sulle previsioni di vendita;
• Realizzare in maniera più efficace programmi di servizio clienti;
• Coordinare informazioni tra personale di vendita e assistenza clienti.

Aumentare il profitto è, ovviamente, lo scopo principale del CRM. Ciò è possibile se si forniscono servizi migliori rispetto a quelli della concorrenza. L’efficacia di CRM si rispecchia anche nella possibilità di condurre ricerche di mercato, inoltre aumentando la fidelizzazione dei clienti si riduce il tasso di abbandono degli stessi. Sorge spontanea la domanda: cosa vogliono i clienti? Essenzialmente vogliono prodotti o servizi in grado di soddisfarli. E’ importante il punto di vista del cliente perché un singolo prodotto o servizio è in grado di fornire diversi vantaggi a clienti diversi.

Le esigenze dei clienti includono:

• Il processo di acquisto ;
• Il modo in cui è gestita la comunicazione;
• La natura del rapporto con l’azienda.

“Integrazione del cliente” è il motto dei nuovi modelli di CRM, quindi integrare il parere dei clienti nei tre aspetti sopra elencati. Si hanno, così, numerosi vantaggi per l’azienda per quanto riguarda il risparmio, la comunicazione e la fidelizzazione della clientela. Il CRM può quindi essere definito come un processo integrato e strutturato per la gestione delle relazioni con la clientela, il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate a lungo termine con il cliente, in grado di aumentarne la soddisfazione e di incrementare il valore sia per il cliente che per l’impresa.

Il sistema CRM – Customer Relationship Management – dispone di diversi strumenti per attuare le attività sopra descritte; tra i principali troviamo:

• Le chat e i forum;
• Email e i ticket online di assistenza;
• Un sistema di tracking interno;
• I preventivi, le fatture e la cronologia dei pagamenti del cliente;
• I profili social;
• Le FAQ e altri servizi informativi.

Di questi ed altri aspetti che legano indissolubilmente internet al marketing abbiamo diffusamente discusso in un nostro e-book dedicato specificamente all’argomento.

In ultima analisi viene quindi stabilito un nuovo approccio al mercato in cui viene posto il cliente, e non il prodotto, al centro del business.

Occorre, quindi, procedere ad una implementazione del processo CRM per ottenere:

• Identificazione dei clienti: le informazioni relative alla clientela vengono raccolte e gestite in database aziendali;
• Analisi ed Interpretazione: si utilizzano le informazioni raccolte al fine di conoscere la clientela;
• Segmentazione: i clienti vengono suddivisi in base al valore per l’impresa. Si dividono in strategici, potenziali, emergenti e di basso valore;
• Offerta per i clienti più profittevoli: vengono definite delle proposizioni di valore (promessa che un’azienda fa ai propri clienti circa il valore del prodotto/servizio che vende) indirizzate ai clienti più profittevoli per l’impresa;
• Gestione della relazione: si cerca di attivare strumenti per condurre in modo profittevole la relazione con i clienti;
• Fidelizzazione della clientela: si sviluppano relazioni fiduciarie e si generano attività di cross selling e up selling;
• Feedback: si attua un processo di feedback per comprendere i nuovi bisogni e, eventualmente, modi care l’offerta.

 

Livelli del CRM

 

Il Customer Relationship Management si divide in tre livelli gerarchici diversi: analitico, operativo e collaborativo.

• CRM analitico: si basa su strumenti di analisi (delle informazioni e dei dati) che canalizzano, integrano e consolidano i dati provenienti da tutte le linee di business, per poi analizzarli ed arricchirli al fine di ottenere un \pro lo cliente” (Customer Profiling) e la segmentazione della clientela;
• CRM operativo: e costituito da strumenti che gestiscono campagne mirate di marketing (Campaign Management);
• CRM collaborativo: e costituito dalle nuove tecnologie che supportano l’interazione diretta con il cliente finale.

 

CRM analitico

Il CRM analitico, nato negli anni `80, si è evoluto assumendo forme più complesse come il Data Warehouse e il Campaign Data Mart. Il Data Warehouse rappresenta il primo livello tecnologico di ogni infrastruttura di CRM: consente di disaccoppiare i dati rispetto agli applicativi che li forniscono ed a quelli che li acquisiscono, è un database integrato contenente tutte le informazioni relative ai clienti dell’azienda, strutturate in modo uniforme. Il Campaign Data Mart è una funzione applicativa di un database che ricerca legami nascosti e sconosciuti in un insieme di informazioni. Queste applicazioni usano tecniche statistiche e/o matematiche “sofisticate”. Il Campaign Data Mart, tramite l’utilizzo di nuove tecniche e strumenti quali l’OLAP (On-Line Analytical Processing),

Query Reporting e il Data Mining, consente di definire azioni di marketing mirate, analizzando gli effeetti sui clienti (esistenti o potenziali):

• Strumenti di OLAP: applicazioni interattive che permettono di analizzare online le diverse viste/estrazioni da un Data Warehouse, supportando tipicamente le attività di analisi e previsione delle vendite e del budget;
• Strumenti di Data Mining: consentono, una volta messo a punto un modello su un campione di clientela di cui sono noti i comportamenti, di proiettarlo su un insieme di clienti più numerosi ma meno conosciuti, per simulare quali potrebbero essere le risposte ad un prodotto o servizio. Ovviamente la previsione sarà tanto migliore e accurata, quanto più accurato sarà il modello;
• Customer Profiling: consente di definire attributi espliciti, atti a facilitare la segmentazione della clientela. Il profilo di un cliente è visto come l’astrazione di un “comportamento atteso” da parte di una certa tipologia di clienti, verso la quale si è poi in grado di indirizzare specifiche politiche di marketing.

CRM operativo

Con il CRM operativo si può migliorare e automatizzare tutti quei processi che mettono l’azienda in relazione con il cliente. E’ dunque possibile, avendo a disposizione i dati dei vari clienti e potendo raggrupparli in segmenti per raggiungerli con specifiche offerte, applicarlo al marketing, gestendo campagne promozionali e di comunicazione (Campaign Management). Il CRM operativo riguarda poi tutte le operazioni per la gestione dei servizi o erti al cliente, compreso il post-vendita: per questa ragione è fondamentale servirsi di un Consulente marketing qualificato.  Il CRM operativo è suddiviso in front office e in back office. Il primo comprende le funzioni aziendali a supporto del CRM collaborativo (assistenza clienti, vendita e marketing); il secondo invece comprende le funzioni aziendali dedite alla progettazione, all’approvvigionamento ed alla produzione dei beni o servizi.

Un buon programma CRM deve dunque avere le seguenti funzioni:

• Back office per la gestione degli ordini: il CRM e il canale principale attraverso cui la forza vendita gestisce la registrazione degli ordini e la loro evasione;
• Supporto alle vendite: le varie applicazioni CRM consentono di supportare le diverse attività del personale commerciale dell’impresa, sia all’interno dell’impresa, sia sul territorio;
• Servizio clienti: funzionalità per gestire i principali servizi post vendita e di customer care. In particolare, le principali applicazioni di CRM consentono di gestire basi di dati utili agli operatori per risolvere i problemi più rapidamente, piani care i servizi di assistenza, realizzare report sulle chiamate ricevute al fine di evidenziare le principali motivazioni delle richieste.

 

CRM collaborativo

Il CRM collaborativo è costituito dalle nuove tecnologie che supportano l’interazione diretta con la clientela finale. Tale interazione e utile ad allacciare un rapporto personalizzato e duraturo con il cliente e le tecnologie utilizzate sono, dunque, l’insieme dei prodotti per la gestione dei canali di contatto (ad esempio tramite operatori umani o automatici: concact center). Inoltre il CRM collaborativo fa uso delle tecnologie più diffuse, e attualmente efficaci, di comunicazioni quali le email, piattaforme web, forum; infatti ci si deve rapportare con la rapida diffusione di innovazioni tecnologiche di dispositivi mobili e dei social network che hanno modificato radicalmente il rapporto tra cliente e azienda. Il sito web di un’azienda e il principale punto di contatto con la clientela e, attraverso il comportamento di un navigatore sul suo sito, un’azienda acquisisce molte informazioni sulle sue preferenze e servizi a cui e interessato. L’ordine perfetto di costruzione di un sistema CRM e la sequenza logica CRM analitico, CRM operativo, CRM collaborativo ma e complicato implementare in primis un CRM analitico. Si preferisce realizzare prima un CRM operativo i cui risultati (dati raccolti) sono solitamente utilizzati per creare il CRM analitico.

Marketing col Cuore dispone di tutti gli strumenti tecnici ed operativi più evoluti per poter istaurare con la clientela rapporti continuativi, costanti e personalizzati, secondo le diverse esigenze, necessità e richieste: forniamo sistemi gestionali capaci di monitorare la “condotta commerciale” di ogni singolo cliente ed intervenire, interattivamente ed in tempo reale, per risolvere ciascuna problematica/richiesta proveniente da clienti attuali e potenziali. Il nostro CRM (Customer Relationship Management) è a vostra completa disposizione, non esitate a contattarci, troveremo insieme la soluzione più idonea ed opportuna.