La distribuzione nel marketing mix

Il marketing mix e la sua fase di distribuzione

 

Cosa si intende per distribuzione nel marketing mix? E come si sviluppa la politica di questa leva? Queste sono domande che qualunque imprenditore ai primi passi si pone e, lo sappiamo, sono tutte domande valide, dal momento che la distribuzione rappresenta la possibilità di accesso al mercato per il prodotto desiderato, e che possono quindi mettere in crisi chiunque si appresti a mettere in piedi un’azienda. Cerchiamo quindi di far luce sull’argomento, spiegando prima cosa si intenda generalmente per marketing mix per poi andare a sviscerare questa sua importantissima leva: la distribuzione.

 

Il marketing mix: cos’è

Secondo quanto detto nei nostri precedenti articoli, sappiamo che il marketing mix è una strategia essenziale e non banale per la buona riuscita di un’attività imprenditoriale, rappresenta la terza fase di una strategia di marketing completa (viene infatti dopo la ricerca di mercato e lo studio del posizionamento aziendale all’interno del settore o mercato stesso) ed ha l’obiettivo di formulare ed attuare decisioni attraverso una serie di strumenti così da riuscire a mettere sul mercato il prodotto (o servizio) giusto al prezzo giusto e nel momento adatto.

Per sviluppare una buona strategia di marketing mix è necessario rifarsi a delle specifiche leve tra cui quelle imprescindibili sono: il prodotto, il prezzo, la promozione e la distribuzione. Su queste leve è necessario porsi delle specifiche domande così da ottenere delle altrettanto specifiche risposte e sviluppare la propria offerta aziendale nel migliore dei modi possibili per il mercato e target che ci siamo scelti.

 

La distribuzione come leva del marketing mix

Come appena anticipato, la distribuzione rappresenta una delle leve del marketing mix insieme al prodotto, al prezzo e alla promozione e, nello specifico, per distribuzione si intende quell’insieme di attività messe in piedi da più soggetti operatori, tutte aventi lo scopo di rendere il prodotto (o servizio) accessibile al maggior numero di possibili consumatori nei tempi e nei luoghi dove questi desiderano acquistarlo. In questa fase, quindi, oltre all’azienda intervengono anche numerosi operatori economici i quali sono definiti dalla dottrina come l’apparato distributivo, ovvero l’insieme di tutti i soggetti che partecipano alla fase distributiva. All’interno di questo apparato vi sono due tipi di aziende, quelle di produzione diretta (imprese agricole ed industriali, producono e commerciano il proprio prodotto) e quelle di produzione indiretta (tutte quelle aziende che si occupano della sola rivendita senza effettivamente compiere processi di lavorazione o trasformazione tecnica sul prodotto) e, dal momento che tutte i soggetti devono collaborare e cooperare tra di loro va da sé che questa fase necessita di una specifica politica distributiva.

 

La politica di distribuzione e la sua progettazione

La politica di distribuzione (anche detta distributiva) rappresenta l’insieme delle decisioni che il management deve prendere relativamente alle modalità, ai tempi ed ai luoghi con cui intende mettere a disposizione dei clienti finali il prodotto o servizio da distribuire. Le decisioni quindi riguardano prima di tutto i canali di distribuzione, così come il numero ed il tipo di intermediari da contattare per raggiungere gli obiettivi di vendita prefissati, in secondo luogo anche la scelta della politica distributiva su tali canali la quale può essere di tipo push o pull a seconda delle esigenze manageriali.

 

La scelta del canale di distribuzione

Per scegliere quale canale di distribuzione meglio si confà alle esigenze manageriali per raggiungere gli obiettivi di vendita prefissati bisogna prima capire cosa si intenda per canale distributivo e quali tipi di canali esistano.

Per canale distributivo si intende quel percorso tecnico-economico comunemente chiamato filiera attraverso cui i beni vengono trasferiti dall’azienda al consumatore finale e, a seconda del percorso effettivo che il bene segue, può essere classificato in tre diverse tipologie:

• il canale diretto: collega direttamente il produttore con il consumatore e può essere attivato in più modi: 
  • filiali: per organizzare sul territorio la vendita di beni (solitamente usate da aziende che vendono beni durevoli come la Fiat o la Rolex)
  • vendite a domicilio: funzionano solo in alcuni settori 
  • cataloghi: ormai quasi in disuso
• il canale corto: prevede un solo intermediario e viene generalmente utilizzato da aziende di grandi dimensioni per la distribuzione di beni di largo consumo
• il canale lungo: inserimento di due o più intermediari affinché il prodotto giunga nelle mani del consumatore

 

Nella scelta del canale distributivo, specialmente per quanto riguarda i beni di largo consumo, è sempre bene tenere a mente alcuni fattori che potrebbero comprometterne l’attività. Questi fattori sono:

• la deperibilità dei beni: più un bene e deperibile più sarà distrubuito su canali diretti o corti.
• la vastità dell’assortimento: canale corto se prodotti numerosi, canale lungo se gamma di prodotti ridotta.
• la complessità dei prodotti: più complessi sono i prodotti e meglio un canale distributivo corto vi si adatterà dal momento che la scelta di distribuire un prodotto complesso comporta anche il costo per la formazione del personale distributivo il quale deve essere adeguatamente formato e preparato.
• le caratteristiche del canale scelto: canale lungo prediletto per la distribuzione al dettaglio mentre quello corto per la grande distribuzione  .

 

La scelta del numero e del tipo di intermediari

Le scelte inerenti distribuzione devono, come si sarà inteso anche nella spiegazione del canale distributivo, contemplare anche il numero degli intermediari da inserire in tale processo. A seconda del numero di intermediari scelti si possono avere tre tipi di distribuzione:

• intensiva: implica la scelta di un gran numero di intermediari dal momento che l’obiettivo è quello di coprire il più possibile il mercato, sfruttando la totalità dei segmenti della domanda.
• selettiva: implica la scelta di un numero abbastanza elevato di intermediari dal momento che cerca di offrire un prodotto particolare ad uno specifico segmento di mercato (target specifico)
• esclusiva: pochissimi intermediari, ognuno dei quali è l’unico a rivendere il prodotto in una data zona.

 

La scelta della politica: push o pull

Una volta che si è capito quanti intermediari utilizzare ed in che tipologia di canale farlo, è il momento di decidere la tipologia di politica da mettere in atto. Ne esistono di due tipi:

• la tipologia push: adottata solitamente per prodotti di elevata qualità e di alto prezzo. Sono gli intermediari ad avere il compito di spingere la vendita del prodotto o servizio nelle proprie aree di riferimento tramite le cosiddette azioni promozionali ed, in cambio del proprio operato, ricevo premi da parte dell’azienda produttrice.
• la tipologia pull: adottata solitamente dagli stessi produttori che attirano a sé la domanda attraverso la pubblicità.

 

 

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