Politiche di Marketing e Comunicazione: principi etici e morali

Sul livello di eticità del marketing influiscono, come si è già avuto modo di accennare, condizioni interne ed esterne all’impresa.

Il primo fattore interno è rappresentato dalla cultura aziendale, intesa come sistema di valori condiviso nell’organizzazione. Questo sistema, coerente con la mission della gestione, può essere caratterizzato da un differente grado di senso etico, essendosi venuto a creare per il contributo offerto dal management nel tempo. Da esso deriva, dunque, un primo fondamentale orientamento delle scelte secondo criteri con cui si conferisce un preciso carattere di priorità ai valori di equità, giustizia e trasparenza.

Il contenuto etico del marketing è legato, in ogni caso, alle scelte di fondo dell’impresa, ovvero alla “mission” perseguita e ai valori condivisi dal vertice aziendale. Il marketing, in quanto strategia funzionale, s’inquadra nella pianificazione globale dell’attività e delle scelte aziendali, per cui non può assumere caratteri di autonomia o separatezza rispetto alle decisioni e ai comportamenti assunti a livello di top-management. Da ciò deriva che il marketing etico non può che essere il risultato di una cultura etica radicata nell’impresa.

D’altro canto, la cultura aziendale è espressa, in prima istanza, dall’alta direzione e si estrinseca, quindi, non soltanto nell’attuazione del processo decisionale, ma anche nella leadership esercitata nei confronti della struttura organizzativa, che è il secondo dei fattori interni da considerare.

Sotto questo profilo tre appaiono gli elementi maggiormente incidenti sul profilo del marketing:

1. le modalità della delega di poteri;
2. le condizioni di attuazione del piano di marketing, al cui interno pesano sia i valori morali che ne sono alla base sia le modalità di svolgimento del management by objectives (M.B.O.);
3. il processo di formazione del personale di marketing.

Per far crescere il peso dell’etica, in questa come in altre aree della gestione, è difatti necessario che la delega: a) sia basata su una piena fiducia nei confronti di coloro che dovranno assumere le scelte; b) sia completata da un appropriato processo motivazionale; e, c) trovi costante alimento in un flusso di comunicazioni aperto e

trasparente tra i vari livelli organizzativi. Quando decisioni complesse, che esigono l’individuazione del giusto trade-off tra gli interessi dei vari stakeholder, comportano l’assunzione di pesanti responsabilità gestionali, il decisore dev’essere adeguatamente sorretto dal comportamento dei superiori e dal clima morale diffuso nell’organizzazione.

Gli aspetti etici del marketing dovrebbero peraltro, fin dall’inizio, essere considerati nella formulazione della strategia competitiva e dei piani commerciali. Già dall’assunzione delle ipotesi di programmazione sarebbe cioè opportuno valutare i risvolti etici delle scelte da assumere in termini di politica del prodotto, di prezzo, promozionale e distributiva. Più questo “audit” preventivo risulta compiuto e penetrante, minori saranno i dilemmi etici nella fase attuativa dei piani e meglio risolvibili appariranno i problemi di un corretto rapporto con i consumatori e con altri stakeholder. In aggiunta, tenderà a prodursi un effetto “alone” positivo perché nella struttura saranno accolti valori che palesemente hanno trovato recepimento nelle scelte strategiche del top-management.

Si deve poi constatare che, spesso, l’applicazione della direzione per obiettivi solleva problemi di natura etica perché l’attenzione al risultato, espresso quasi sempre in termini esclusivamente economici e finanziari, può indurre a fare trascurare gli aspetti qualitativi della prestazione e, tra questi ultimi, va incluso il profilo etico dei comportamenti adottati.

La fissazione di obiettivi impegnativi e il controllo delle prestazioni individuali in base al loro effettivo raggiungimento possono, cioè, far nascere problemi delicati sotto l’aspetto della moralità degli atti posti in essere, a meno che l’MBO non sia inserito in un sistema direzionale improntato ad una chiara prospettiva etica. Ciò può solo essere frutto di un’ottica direzionale partecipativa, secondo cui la fissazione degli obiettivi e delle caratteristiche di ottenimento (politiche) scaturisca dal coinvolgimento dei subordinati. Naturalmente, il coinvolgimento dev’essere sostanziale e non limitarsi alla discussione di obiettivi che comunque vengono calati dall’alto. In non pochi casi, difatti, i manager sono più o meno “costretti” ad accettare obiettivi sul cui raggiungimento nutrono molti dubbi e che potranno, quindi, indurli a prescegliere comportamenti finalizzati più al breve termine che alla costruzione di una forte immagine aziendale.

E’ intuibile che l’MBO e, più in generale, tutti i sistemi direttivi possono contribuire in misura sostanziale ad esaltare o a deprimere il senso morale degli individui impegnati in compiti manageriali, in quanto – attraverso l’accentramento e il decentramento decisionale, la propensione a proiettare le scelte nel breve e nel lungo termine, l’attenzione non solo all’esito ma anche alla qualità della prestazione – riescono a trasmettere una cultura più o meno orientata verso i profili sociali ed etici.

Sempre rimanendo sul secondo fattore interno che incide sul livello di eticità della gestione aziendale, un’ulteriore condizione da favorire è rappresentata dall’indirizzo del processo di formazione del personale, nel quale un’enfasi particolare va posta sulla responsabilità sociale dell’impresa e sull’importanza di assumere scelte orientate verso valori moralmente corretti.

Appare evidente che una formazione etica nel marketing costituisce la premessa per l’avvio di un processo decisionale di tipo etico. Essa comporta, tra l’altro, la preventiva redazione di codici etici con particolare riferimento alle politiche di marketing, la compilazione di liste di controllo per valutare l’applicazione dei principi etici e, soprattutto, l’erogazione di programmi di formazione continua a cui sarebbe opportuno partecipassero, in qualità di docenti e testimonial, i componenti dell’alta direzione aziendale. Nonostante i limiti applicativi attribuiti a questi strumenti, non si può difatti sottovalutare la funzione culturale dei codici in quanto mezzi di identificazione e di diffusione di valori corretti di riferimento, utili per far comprendere la cultura etica dell’impresa. La formazione deve diventare un’occasione importante per la trasmissione di quest’ultima dal vertice alla base dell’organizzazione. Tutto ciò vale a maggior ragione in un’area della gestione in cui sempre più rilevanti sono le questioni da risolvere in senso eticamente corretto. La possibilità di trasmettere i valori di fondo da rispettare nell’assunzione delle decisioni e nell’adozione dei comportamenti organizzativi è il pilastro su cui costruire una cultura destinata ad essere interiorizzata e a permanere nel tempo.

Il terzo fattore, che incide sull’etica aziendale in generale e su quella del marketing in particolare, è rappresentato dalla visibilità dell’impresa, ovvero dal peso assunto dall’immagine aziendale nei confronti dei vari stakeholder. Una maggiore visibilità spinge ad ampliare i confini della responsabilità e a far leva sull’etica per migliorare la qualità della strategia e delle politiche di marketing. D’altro canto, la stessa cultura aziendale, che costituisce l’elemento iniziale di orientamento delle decisioni aziendali, non può non essere influenzata dalla condizione di minore o maggiore visibilità dell’impresa, anche se in teoria non appare sempre chiaro il collegamento tra questi due elementi.

Il quarto e ultimo fattore si riconduce a quello che può essere definito come il principio della “reciprocità competitiva”.

In sostanza, come si è già fuggevolmente richiamato, uno dei principali se non il principale ostacolo al diffondersi della cultura etica nel marketing è rappresentato dal clima competitivo entro cui si svolge la vita aziendale. Più aspra e serrata è la competizione, più difficile è l’acquisizione e la difesa del vantaggio competitivo, più ristretto potrebbe diventare il campo di applicazione di principî etici al marketing.

Questa conclusione richiede, tuttavia, due puntualizzazioni, che riguardano la sostenibilità del vantaggio competitivo nel tempo lungo e il contributo che, in molti casi, l’etica può fornire proprio quale strumento di competitività.

Per quanto riguarda il primo aspetto, è intuibile il ruolo giocato dall’etica nella creazione di vantaggi morali (reputazione, fiducia, apertura alla collaborazione), destinati a permanere a lungo termine; il secondo è implicito nel primo perché l’etica dei comportamenti può rappresentare un forte richiamo per tutti gli stakeholder, tra cui i consumatori ai quali si rivolge più specificamente il marketing. L’elemento cruciale è dunque rappresentato dalle esigenze competitive che il contesto proietta sulle decisioni a breve scadenza.

La concorrenza, a seconda dei casi, può essere un fattore di spinta o di ostacolo alla diffusione di valori etici nelle scelte di marketing. Fattore di spinta perché la creazione di un clima di fiducia, il comportarsi bene nei confronti dei consumatori costituisce un elemento importante per acquisire e mantenere i clienti in un contesto competitivo; fattore di ostacolo perché le decisioni etiche comportano quasi sempre dei maggiori costi per l’impresa che, in regime fortemente concorrenziale, non possono essere addossati ai consumatori e che si traducono, quindi, in un’erosione dei margini di profitto con pregiudizio degli equilibri aziendali.

Tenendo conto di questa classificazione, le decisioni etiche potrebbero così distinguersi in costose e non costose (e, in quanto tali, collegate ad una differente attribuzione o distribuzione del valore creato) e con rendimento immediato o atteso.

I vincoli economici potrebbero perciò essere invocati solo per le decisioni costose e, in particolare, per quelle che – a fronte di un costo immediato – non siano in grado di produrre un rendimento altrettanto immediato.

 

ETICA E POLITICHE DI MARKETING

La regolamentazione da parte dello Stato e di organizzazioni sovranazionali delle qualità che deve avere un prodotto (sanità, sicurezza, freschezza, ecc.), delle caratteristiche della pubblicità (chiarezza, lealtà, ecc.), delle modalità d’indicazione del prezzo di vendita e del comportamento dei partecipanti alla distribuzione, fa agevolmente comprendere quanto sia sentita l’esigenza della salvaguardia del consumatore e, quindi, quanta importanza si attribuisca all’etica nel marketing. Nonostante difatti le regole o norme di legge previste a tutela di quest’ultimo, ampi rimangono gli spazi di discrezionalità entro i quali le decisioni di marketing possono essere formulate. Come si è prima rilevato, è difatti pressoché impossibile, in sostanza, individuare, per le varie scelte di marketing e per l’azione di marketing nel suo complesso, standard morali o disposizioni vincolanti che garantiscano lo stakeholder più debole.

 

1. Etica e politica del prodotto.
   La politica di prodotto costituisce il “core” del marketing aziendale ed è certo quella su cui s’esprime maggiormente il senso morale dell’organizzazione.
   Molti studiosi di marketing, nell’interrogarsi sul come migliorare il livello etico del marketing, forniscono difatti le seguenti indicazioni:

• primo, gli uomini di marketing dovrebbero includere una vera e propria analisi etica quale parte del processo di sviluppo di un prodotto;
• secondo, i manager di prodotto dovrebbero predisporre adeguate istruzioni sull’uso e idonee etichette di avvertimento per ciascun prodotto che introducono e mantengono nel mercato;

• terzo, l’azienda dovrebbe ritirare prontamente dal mercato i prodotti quando sorgono problemi che possono mettere a repentaglio la salute e la sicurezza dell’utilizzatore;

• quarto, le aziende dovrebbero applicare politiche etiche relativamente all’eliminazione di un prodotto dalla gamma e adottare standard etici per lo sviluppo e l’introduzione di nuovi prodotti nel mercato; in questo caso, sarebbe opportuno consultare la clientela prima di procedere all’eliminazione del prodotto e assicurare comunque assistenza tecnica per tutto il periodo di vita utile del prodotto già acquistato dal consumatore.In effetti, per quanto riguarda la politica del prodotto, il dilemma etico nel marketing si concreta non solo nel rispetto di alcuni diritti del consumatore (avere prodotti sicuri, non difettosi, ben confezionati, eco-compatibili, ecc.) ma anche nel quanto fare pagare per la migliore tutela di questi diritti. Nelle decisioni di marketing, come del resto nella maggior parte delle scelte aziendali, l’applicazione dell’etica – come si è più volte sottolineato – genera costi che in certa misura (a volte anche totalmente) vanno a carico del consumatore. Un prodotto più sicuro, informazioni più complete, un servizio con standard più elevati comportano aggravi di costo, che debbono trovare compensazione nel bilancio aziendale. La conseguenza è che un criterio veramente etico deve portare al migliore bilanciamento (trade-off) tra decisioni etiche e conseguenze economiche. In altri termini, l’etica deve indurre ad una giusta ripartizione, tra produttore e consumatore, dei maggiori costi di solito associati al concetto esteso di “qualità” del prodotto. Si può cioè osservare che questo corretto trade-off tra il miglioramento complessivo dell’offerta (prodotto, promozione e distribuzione) e il prezzo di vendita (e conseguentemente il margine del produttore) rappresenta, più in generale, la misura di un marketing realmente etico.Nell’ambito di questa politica un’altra delle scelte più delicate sotto il profilo etico, è quella che riguarda il tempo e le modalità di radiazione di un modello della propria gamma di vendita. La scelta dell’epoca determina il grado di “obsolescenza programmata” deciso dall’azienda produttrice, che – così operando – incentiva una più veloce sostituzione del prodotto radiato; quella delle modalità concerne il rispetto delle esigenze comunque collegate all’uso del prodotto radiato da parte della clientela (disponibilità dei pezzi di ricambio, prosecuzione dell’assistenza tecnica per l’utilizzatore, ecc.).

 

2. Etica e pubblicità: il peso dell’informazione commerciale.
   La promozione in senso ampio, e più specificamente la pubblicità, è diretta ad attivare un flusso di comunicazioni fra l’impresa e i suoi stakeholder, mediante il quale dovrebbe crearsi quel rapporto di fiducia, che è alla base del successo aziendale nel lungo termine. Questo, ovviamente, non può che essere il risultato della trasmissione di informazioni corrette e veritiere nei confronti dei vari interlocutori dell’impresa.Però, è ovvio che le informazioni possono essere dirette a fornire le notizie utili per l’orientamento del consumatore oppure essere rivolte a persuadere quest’ultimo mediante messaggi non rispondenti al vero e, in ogni caso, limitanti l’abilità raziocinante di chi deve procedere selettivamente ad un acquisto. Sotto questo profilo, il processo informativo può svolgersi secondo un continuum che vede agli estremi la verità assoluta e la totale bugia: la prima fondata su affermazioni fattuali, la seconda su affermazioni non vere. Ovviamente, si passa così da un comportamento con un elevato grado di eticità ad un altro sicuramente ingannevole.Non bisogna dimenticare o sottovalutare che uno degli effetti della pubblicità può essere quello di influenzare o addirittura determinare la personalità dei consumatori, inducendoli ad attuare comportamenti in contrasto o comunque non compatibili con i valori fino a quel momento condivisi. E’ chiaro che la “manipolazione” delle personalità rappresenta l’assoluto contrario di un marketing etico, essendo rivolta a segmentare il mercato secondo il volere dell’impresa e nel suo esclusivo interesse economico.Inviare comunicazioni false o comunque ambigue ai consumatori rappresenta, d’altro canto, una controindicazione fortemente penalizzante per qualsiasi sforzo d’introduzione di comportamenti etici nel marketing. Il mentire mina il rapporto di fiducia tra l’impresa e la sua clientela (reale e potenziale) e rende più difficile ristabilire le condizioni di una corretta relazione commerciale. In questo, la pubblicità gioca, naturalmente, un ruolo chiave perché costituisce la via più comune per diffondere le comunicazioni nel mercato, anche se per lo stesso scopo si può fare ricorso ad altre fonti di informazione, come il bilancio e le relazioni sulla gestione, la presentazione dell’azienda nelle Università, in occasione di fiere commerciali, di partecipazione a Convegni e a giornate di studio.L’arte della comunicazione, anche a motivo dei progressi delle tecnologie, è divenuta sempre più raffinata e invadente, con rischi molto elevati sotto il più generale profilo dell’etica d’impresa.Viene generalmente riconosciuto che, sotto il profilo contrattuale, non sussiste parità di condizioni tra compratore e venditore, perché quest’ultimo dispone di informazioni più complete e immediatamente valutabili rispetto al primo. Anche in mercati che possono essere definiti concorrenziali, esiste sempre un’asimmetria informativa a vantaggio del venditore. Da ciò si conviene che l’eticità dei comportamenti di marketing del produttore si misura in funzione della riduzione di questa disparità informativa. In altre parole, il marketing etico dovrebbe puntare soprattutto ad ampliare le informazioni in possesso del consumatore, in modo da accrescere il suo grado di libertà nell’effettuazione di una transazione commerciale.

   Come si è illustrato in precedenza, una funzione importante nell’indirizzo dell’impresa verso decisioni etiche è da attribuire alla ricerca: questa può e dev’essere rivolta ad individuare le reali esigenze del consumatore e ad orientare le politiche di marketing secondo gli interessi di quest’ultimo. E’ da ribadire che le ricerche di marketing, se finalizzate correttamente, possono fornire un contributo significativo al progresso dell’etica nell’impresa.

   L’attività di ricerca, nel produrre informazioni, è in grado di orientare le decisioni: più le informazioni contribuiscono a migliorare il rapporto di fiducia nei confronti della clientela, più esse concorrono ad accrescere l’aspetto etico delle politiche di marketing. Si è già sostenuto che il marketing etico dipende in buona misura dalle finalità secondo cui si svolgono le ricerche di marketing. Queste peraltro, oltre che verso i clienti, si possono rivolgere alla concorrenza per ottenere informazioni utili all’indirizzo delle scelte di marketing. Si tratta, in generale, di informazioni molto delicate, raccolte con metodi spesso poco corretti e sfruttate a danno della concorrenza stessa. E’ chiaro, dunque, che nel caso richiamato per ultimo l’etica nella ricerca delle informazioni sulla concorrenza è molto raramente rispettata.

   L’importanza e la delicatezza delle ricerche di marketing nell’orientamento delle scelte sotto il profilo etico hanno indotto alla redazione, da parte di differenti organizzazioni, di un codice per lo svolgimento di tali ricerche. Questo con l’intento, in verità commendevole, di assicurare la massima correttezza ed efficacia nell’attuazione delle ricerche sui mercati serviti e da servire.

 

3. Il contributo dell’etica nel rapporto industria-distribuzione.Particolarmente rilevante appare il ruolo dell’etica anche nei rapporti industria-distribuzione. Questi rapporti, che sono alla base del buon funzionamento dei canali di distribuzione, sono tradizionalmente amministrati sul piano contrattuale. Ciò porta alla contrapposizione d’interessi e può generare un minore valore per tutti i protagonisti. Se, invece, il canale viene gestito in termini relazionali ovvero seguendo un comportamento etico, fondato sulla reciproca fiducia, è probabile che il valore di lungo termine si accresca nella catena industria-distribuzione. Si tratta, in questo caso, di un principio più generale, che si lega al concetto d’impresa-rete e che si fonda sull’importanza dei rapporti collaborativi nelle relazioni interaziendali di natura strutturale.Questi possono riverberarsi, in particolare, sulla politica delle scorte, che può essere amministrata in modo più o meno appropriato e corretto da parte dell’impresa produttrice. E’ chiaro, difatti, che la gestione delle scorte comporta oneri rilevanti e che, pertanto, tra produttore e distributore sarebbe giustificato bilanciare questo onere, che in realtà è quasi sempre addossato al contraente più debole. Non solo, ma garantire la presenza delle scorte presso il distributore rende un servizio al consumatore, che può trovare immediatamente disponibili i prodotti di cui abbisogna. Ciò significa che un giusto bilanciamento degli oneri può tradursi in un migliore servizio al cliente.La politica di distribuzione commerciale può essere utilizzata anche per limitare la concorrenza e, sotto tale profilo, assumere quindi caratteristiche lontane da qualsiasi dettame etico. Si pensi, ad esempio, al ricorso a concessioni di vendita in esclusiva, rivolte non tanto a tutelare l’immagine del prodotto e della marca quanto ad impedire l’utilizzo degli stessi sbocchi distributivi da parte della concorrenza. E’ noto, infatti, che l’indisponibilità di certi distributori può rappresentare una barriera all’entrata in un mercato e ridurre, quindi, la concorrenza potenziale.

Al termine di questa breve analisi su alcuni profili etici delle principali politiche di marketing possiamo ribadire quanto già sostenuto in precedenza: la caratterizzazione dei comportamenti di marketing è funzione della filosofia che ispira la strategia dei rapporti con il mercato piuttosto che essere frutto delle singole politiche di prodotto, di prezzo, di promozione e di distribuzione. Sono cioè i valori di base su cui poggia la gestione aziendale che debbono qualificarsi in senso etico. Se, per quanto riguarda in particolare il marketing, gli obiettivi diventano quelli di cimentarsi correttamente con la concorrenza e di puntare alla massima trasparenza nei rapporti con i consumatori, sarà poi conseguente che tutte le decisioni andranno orientate in funzione di questi obiettivi di fondo.

Di seguito riportiamo alcuni casi emblematici dove la moralità e l’etica marketing conta davvero: Il tuo consulente marketing strategico che tratta l’affare ti suggerisce una televisione al plasma HD come “dono” per chiudere la trattativa. Cosa faresti?

• Hai sentito che il tuo diretto competitor sta lanciando una StartUp con una linea produttiva innovativa, che lancerà sul mercato. Questa linea sarà illustrata ad un road show, nel quale potresti inviare facilmente una spia per studiarne le caratteristiche per replicarle e/o migliorarle. Cosa faresti se fossi in questa situazione?
• Devi lanciare una campagna pubblicitaria del tuo nuovo prodotto. Hai tre scelte: a) lanciare una campagna onesta dove indichi le caratteristiche veritiere del tuo prodotto, e cerchi d’essere utile al possibile cliente dando informazioni e aiutandolo nella scelta; b) esageri con le qualità del tuo prodotto e fai una campagna pubblicitaria improntata sull’emozionalità, magari utilizzando un artista di successo come endorser; c) sviluppi una campagna commerciale continua, irritante, il cui obiettivo è essere presente dovunque e in ogni momento, utilizzando tutti i canali pubblicitari conosciuti, dalla radio al content marketing su siti di basso valore;Tu su quale opteresti?
• Stai selezionando una figura che possa lavorare nel sales management. Stai intervistando una donna molto capace e che sembra essere molto competente per il lavoro in oggetto. Tu però sai che i tuoi clienti si trovano a proprio agio per la chiusura dei propri affari con una figura maschile. Come ti comporteresti in questo caso?

L’impresa deve farsi carico delle proprie responsabilità, grazie anche all’ausilio di un codice etico condiviso, nei confronti di tutti gli stakeholder con cui entra in contatto.

 

L’etica nel marketing ha rappresentato da sempre un aspetto importante teso alla moralizzazione ed alla personalizzazione del mercato e del business aziendale: noi abbiamo dedicato al tema etico un bel e-book che vi consigliamo:
ETICA E MARKETING: QUESTIONI TEORICHE E ASPETTI PRATICI – L’ETICA NEL MONDO DEL BUSINESS
Questo testo vuole offrire un utile contributo teorico-pratico alle innumerevoli discussioni sul tema. Si distingue per la sua immediatezza comunicativa, senza pregiudicare una necessaria profondità analitica ed operativa, frutto di una attenta assimilazione delle tematiche sociali e culturali sottostanti.