Marketing esperienziale

Esperienza e Marketing strategico

Da diversi anni si evidenzia la sempre più crescente rilevanza dell’esperienza nei processi di consumo dei consumatori.

Tra i principali fattori che determinano tale rilevanza troviamo, oltre alla crescita strutturale delle esigenze della domanda e della pressione competitiva, la multidimensionalità della personalità umana e delle motivazioni di acquisto e consumo, che assume oggi un’importanza centrale.

Il concetto di esperienza interessa anche discipline diverse, quali la psicologia, la sociologia e l’antropologia. Nell’ambito manageriale il paradigma dell’economia delle esperienze è diventato la base per sviluppare uno specifico approccio di marketing, il marketing esperienziale, che viene contrapposto al marketing tradizionale.

Il concetto di esperienza è comunque un concetto di cui non è semplice afferrare il significato. È possibile però comprenderlo analizzando due diverse categorie. La prima categoria comprende tutte le definizioni in cui l’esperienza viene considerata come fonte o effetto del conoscere. La seconda categoria invece definisce l’esperienza come prova o esperimento e si riferisce soprattutto alle scienze sperimentali.

Molto importante è l’impatto che l’esperienza può avere nell’arricchimento interiore di una persona e nel suo sviluppo morale, intellettuale e culturale. Secondo Ferraresi e Schmitt (2006), le esperienze sono eventi privati che si verificano in risposta ad una qualche stimolazione; le esperienze coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione a eventi, reali, fantastici o virtuali.

In generale, le esperienze non sono auto-generate ma indotte. Se si considera anche il significato del termine in filosofia e psicologia, si può notare come, in questi casi, venga sottolineato il legame intimo con il concetto di persona. In filosofia l’esperienza viene considerata in relazione alla conoscenza; essa rappresenta quindi la componente sensibile dell’atto conoscitivo e riguarda ciò che può essere oggetto di percezione sensoriale. In psicologia invece l’esperienza viene vista come espressione di componenti diverse (cognitive, emozionali, sensoriali) riconducibili alla natura multidimensionale della personalità umana, che influenzano il comportamento d’acquisto e consumo.

Schmitt approfondisce la natura multidimensionale delle esperienze; queste sono espresse come eventi particolari che accadono in risposta a certi stimoli e possono essere classificati in: sense, feel, think, act e relate, detti anche Moduli Strategici Esperienziali (SEM). Ognuna di queste categorie ha la propria struttura ed il proprio processo, che costituiscono gli obiettivi delle politiche di marketing. Secondo Schmitt, inoltre, la vera “attrazione” esperienziale consiste nel mettere insieme tali caratteristiche in offerte ibride ed in esperienze olistiche che le aggregano tutte e cinque.

MARKETING DEL SENSE
MARKETING DEL FEEL
MARKETING DEL THINK
MARKETING DELL’ACT
MARKETING DEL RELATE
MARKETING ESPERIENZIALE

Il marketing del Sense

Il marketing del Sense fa ricorso ai sensi ed ha lo scopo di creare esperienze sensoriali tramite la vista, l’udito, il tatto, l’olfatto ed il gusto; può essere usato per distinguere aziende e prodotti, per motivare i clienti ed aggiungere valore ai prodotti.

Un esempio di approccio integrato di marketing del Sense viene dato dalla Illy, la casa italiana produttrice di caffè; Illy infatti si propone di “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente ed una esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”. Per fare ciò Illy è ovviamente partita dall’odorato, istituendo nel 1998 Aromalab, un laboratorio volto a studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base dell’aroma del caffè; inoltre Illy sviluppa una collaborazione di lungo termine direttamente con i coltivatori. Così facendo il gusto del caffè si mantiene all’altezza del famoso aroma. Se si pensa anche alla collezione di tazzine Illy disegnate dagli artisti, si può notare come questa azienda ricerchi volutamente e continuamente un forte coinvolgimento dei sensi.

Il marketing del Feel

Il marketing del Feel fa riferimento ai sentimenti interiori dei clienti ed ha lo scopo di creare esperienze affettive che variano da umori leggermente positivi a forti emozioni di gioia; la maggior parte delle emozioni infatti ha luogo durante il consumo, e la pubblicità emozionale tradizionale non è quasi mai appropriata perché non si rivolge ai sentimenti dei consumatori. Perché questo tipo di marketing sia utile allora bisogna capire profondamente gli stimoli che possono suscitare certe emozioni.

In questo caso un esempio è dato dall’Acquario di Genova, il più grande acquario d’Europa. Per quanto riguarda il marketing del Feel, l’importanza di questo esempio sta nel coinvolgimento emotivo del pubblico, offrendo sia la possibilità di visitare gli spazi sia di immergervisi, agirvi e viverli pienamente. Ai bambini, all’interno di un contesto ludico, vengono trasmesse tutte le conoscenze relative al mare, agli animali marini, alla conservazione dell’ambiente ed alla gestione degli ecosistemi; per gli adulti invece il coinvolgimento sul piano emotivo e la ricerca del legame affettivo viene dalla comunicazione, dentro e fuori l’Acquario. L’uso di questo tipo di marketing consente in questo caso d’instaurare un contatto immediato con il visitatore dell’Acquario; sia per i bambini sia per gli adulti, il sentimento principale suscitato è quello di meraviglia e stupore.

Il marketing del Think

Il marketing del Think fa ricorso all’intelletto e ha l’obiettivo di creare esperienze cognitive e di problem-solving che impegnino i clienti dal punto di vista creativo; fa quindi ricorso al pensiero dei clienti tramite la sorpresa, l’intrigo e la provocazione. Le campagne del Think sono molto usate per i prodotti tecnologici, ma non si limitano a questi: vengono usate anche nel design dei prodotti, nella comunicazione ed in molte altre industrie.

Lo sviluppo del settore pubblicitario ha prodotto numerose campagne che agiscono sul lavoratore o spettatore chiedendogli di svolgere un lavoro inventivo di decodificazione; alla conclusione di questo lavoro la remunerazione deriva dalla comprensione del messaggio. L’uso di questo procedimento viene richiesto specialmente per la decodificazione di messaggi pubblicitari con pochissimo testo, perciò pubblicità che richiedono pochissimi secondi per essere capite.

Un esempio viene dato da una pubblicità Volkswagen di alcuni anni fa, in cui un gruppo di poliziotti scende velocemente dalle auto e sceglie di andarsi a riparare, fra tante auto molto grandi, dietro ad una piccola ma robusta Volkswagen Polo; lo spettatore immagina quindi che il gruppo di poliziotti si stia riparando da dei criminali e capisce che i poliziotti hanno scelto quell’auto per ripararsi perché tutte le altre non sono Volkswagen.

Il marketing dell’Act

Il marketing dell’Act ha l’obiettivo di influire sulle esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni. Tale approccio è volto a migliorare la vita dei consumatori consolidando le loro esperienze fisiche e mostrando loro stili di vita, interazioni e modi di agire alternativi. Spesso i cambiamenti negli stili di vita hanno carattere motivazionale, emozionale e spontaneo e sono provocati da star del cinema o atleti famosi.

Un esempio molto noto di marketing dell’Act è dato dalla campagna Nike “Just Do It”, che tramite atleti famosi in azione è in grado di trasformare l’esperienza dell’esercizio fisico.

Il marketing del Relate

Il marketing del Relate contiene aspetti del marketing del Sense, del Feel, del Think e dell’Act, ma non riguarda soltanto i sentimenti personali dei clienti, piuttosto mette loro in relazione con altri individui e altre culture. L’emblema del Relate è costituito dalla Harley Davidson; essa non è soltanto una marca di motociclette, ma è uno stile di vita: i clienti considerano infatti i prodotti Harley come parte della loro identità.

Un esempio italiano invece ci viene fornito da Smemoranda, il diario scolastico che dagli anni Novanta è diventato famosissimo e di vastissima diffusione. La dimensione Relate in questo caso si riscontra dal fatto che Smemoranda è diventata un modo attraverso il quale costruire la propria identità personale e culturale, tramite cui far conoscere se stessi e relazionarsi con gli altri. Ciò può avvenire tramite annotazioni di emozioni e pensieri su di essa, o tramite la richiesta agli amici di scriverci alcune dediche.

Va notato però che grande rilievo nell’approccio esperienziale viene dato solitamente agli aspetti affettivi e sensoriali, mentre vengono lasciati in disparte quelli cognitivi, che sono fondamentali per l’interazione tra impresa e consumatore; ne deriva che il concetto di esperienza viene visto come sinonimo di “emozionale”, cosa non accettabile sul piano operativo del marketing. Tale visone però inizia a cogliere alcune obiezioni in virtù della ricerca di un’interpretazione del fenomeno che tenga conto del significato più profondo dell’esperienza, del contesto sociale e culturale di riferimento entro cui ha luogo, del ruolo attivo che il consumatore deve svolgere nella sua realizzazione.

Il marketing esperienziale (orientato all’esperienza)

L’interpretazione del concetto di esperienza nelle prospettive descritte presenta importanti implicazioni nel marketing, a livello teorico e operativo. Si registra infatti nell’evoluzione del marketing un nuovo tipo di orientamento, ovvero l’orientamento dell’impresa all’esperienza del consumatore. Perciò nel marketing il riferimento all’esperienza del consumatore è utile sia per definire una nuova forma di produzione delle imprese che si sostituisce ai prodotti ed ai servizi, sia per segnare un cambiamento di prospettiva rispetto agli altri modelli di orientamento (alla produzione, al prodotto, alla vendita, al mercato, al marketing, alla relazione); centrare l’attenzione sull’esperienza vuol dire quindi riferirsi al vissuto personale del consumatore, riconoscendo il ruolo attivo che egli ha nel plasmarlo. Notiamo quindi che il consumatore non è più considerato un “target” e che non è più possibile prevederne il comportamento nei dettagli per indirizzare l’offerta.

Il marketing esperienziale indica un nuovo modo di rapportarsi al mercato, che si distingue per alcune particolarità: presuppone un contesto caratterizzato da una domanda poco prevedibile e dotata di una capacità di determinazione dell’offerta e si attua secondo strategie di sperimentazione consone ad uno scenario complesso.

L’orientamento all’esperienza è adatto a situazioni di mercato che sono poco influenzabili e caratterizzate da un’elevata capacità cognitiva dei consumatori e da una sostanziale imprevedibilità dei loro comportamenti. Per quanto riguarda la capacità cognitiva dei consumatori, ci devono essere adeguate possibilità di valutazione da parte del consumatore rispetto a tutti i fattori attraverso cui l’esperienza prende forma, cioè i bisogni/desideri, i prodotti/servizi disponibili, le imprese/filiere che li offrono. Con ciò si vuole fare riferimento alla crescente capacità del consumatore di ricevere ed elaborare informazioni; infatti da molti anni viene evidenziata la co-creazione del valore con i clienti, che viene considerata   la  principale leva del futuro. L’approccio orientato all’esperienza quindi viene applicato in risposta al manifestarsi delle caratteristiche della domanda postmoderna (varietà, variabilità, capacità informative e autodeterminazioni crescenti), che la rendono più competente e meno influenzabile dalle imprese.

L’imprevedibilità dei comportamenti di consumo invece è spesso ritenuto tipico dei nostri tempi e viene considerato una condizione indispensabile dei sistemi economici. È un elemento direttamente collegato alla crescente complessità del contesto, al riferimento al consumatore come personalità composita, alla multidimensionalità della relazione tra impresa e cliente. Infatti, considerando le diverse componenti della persona e le riconosciute capacità di   criterio dei consumatori, viene evidenziata l’illusorietà di presumerne i comportamenti.

Quando non è possibile prevedere le esperienze dei consumatori, le imprese o cercano di condizionare in anticipo le effettive manifestazioni, modellando aspettative e desideri, o cercano di coinvolgere il consumatore nei processi di formazione dell’offerta; se l’impresa non è in grado di plasmare le esperienze di consumo oppure se il consumatore possiede un alta capacità cognitiva, rimane come unica soluzione quella di coinvolgere il consumatore nei processi di formazione dell’offerta. Occorre quindi associare un insieme di competenze differenziate che possa generare un sistema integrato di offerta potenziale, in relazione al quale una persona possa vivere la propria esperienza di consumo.

Vengono così evidenziati i legami del marketing esperienziale con il pensiero post moderno. In primo luogo viene a mancare la certezza di conoscere e soddisfare in modo mirato le esigenze dei consumatori e l’arricchimento delle cognizioni in merito alla domanda può essere visto come un’aggiunta di qualcosa di nuovo e diverso, tale da articolare ulteriormente il patrimonio conoscitivo precedente. Un secondo legame è dato dal fatto che la considerazione dell’esperienza come parte della vita stessa di una persona mette in risalto il valore del consumo come ambito in cui si può esprimere liberamente la personalità umana.

In conclusione assistiamo ad alcune variazioni: cambia l’impostazione di fondo, cioè non è l’impresa che gestisce la customer experience ma è il consumatore che decide come vivere la propria esperienza di consumo; inoltre l’approccio manageriale sembra mirare agli aspetti relativi a marca e comunicazione di maggiore impatto emozionale, mentre ne dà per scontati altri, ad esempio quelli relativi al prodotto/servizio.

L’uomo del marketing non può più fare a meno del web. Il vecchio armamentario del marketing manager può andare in soffitta. Ormai questa funzione si realizza prevalentemente con strumenti digitali e questo avviene in particolare per due aspetti fondamentali delle attività di vendita: la conoscenza delle esigenze dei clienti, e il dialogo con essi». Il punto di riferimento sono i Big Data, ossia ad una massa enorme di informazioni rintracciabili sul web e provenienti da molte fonti, che vanno dai cookies ai social network, per passare ai tracciati degli acquisti online che si fanno.

Districarsi però in questo labirinto infinito di informazioni non è cosa facile. Una competenza essenziale per il marketing manager è la capacità di individuare solo le informazioni di interesse, e quindi le fonti più pertinenti. Per esempio nel settore dei prodotti consumer, come l’alimentare e l’elettronica, Facebook può essere un’utile sorgente di dati, mentre se si opera nel settore B2B è probabile che siano Twitter e Linkedin i social da seguire. Inoltre il primo è utilissimo nel settore della comunicazione, e il secondo in quello delle risorse umane.

Rivolgersi ad una società specializzata in consulenza marketing strategico diventa spesso un passo necessario per il marketing manager che intende affidarsi ad una consulenza specialistica. L’approccio frammentato sul fronte del digitale di molte imprese, da una parte, e la crescente complessità del mondo telematico, dall’altra, rendono necessaria l’ottimizzazione degli investimenti, e la valutazione del loro ritorno. Ecco dunque che nel mercato sono comparsi sia operatori a tutto campo, in grado di gestire qualsiasi asset digitale di un’azienda (siti, banner, pagine web) che si rivolgono al mondo delle medio-grandi imprese, sia piccole agenzie specializzate in ambiti ristretti del vasto universo del digital , che offrono i propri servizi alle Pmi.

Istituti finanziari, pubblica amministrazione, grandi aziende si rivolgono a noi per acquisire informazioni sui loro clienti e fornitori, e in particolare sul loro profilo di rischio, e a questo scopo utilizziamo un nostro software che permette di cercare, selezionare e interpretare informazioni da 120 banche dati, che vanno dai registri delle imprese alle società di rating, passando per gli elenchi dei titolari di diritti di proprietà intellettuale.

Il secondo obiettivo che noi prediligiamo è il dialogo con i clienti. A questo scopo sono fondamentali le community di utenti del proprio bene o servizio, che possono essere realizzate sia all’interno di social come Facebook, sia nell’ambito del sito istituzionale dell’azienda venditrice. Questi blog sono un luogo ideale per comunicare novità sull’azienda e informazioni sui nuovi modelli, per fornire istruzioni sull’uso dei prodotti, o indicare soluzioni a problemi legati al loro utilizzo.

Ma il mondo virtuale permette anche opportunità sul piano delle iniziative pubblicitarie: dopo la televisione, il web è il secondo medium di riferimento per chi vuole fare pubblicità. Un medium che offre opportunità maggiori, in quanto, grazie ai cookies e alle informazioni prodotte dai social network, si riesce a veicolare i messaggi pubblicitari alle persone giuste e al momento giusto.

Anche le semplici ricerche di mercato passano ormai per internet, visto che il questionario proposto in via telematica ha sostituito ormai quello somministrato per via telefonica.

Ma il moderno responsabile delle strategie di vendita deve anche immaginare nuovi modelli di business e nuove relazioni di partnership con i clienti. Il successo sul mercato si ottiene anche inventando nuove modalità di raggiungimento del cliente, o cogliendo esigenze non espresse, seppur presenti. Un esempio di questo tipo è il servizio lanciato da Amazon, denominato Prime, che permette ai clienti di avere in quasi real time, ossia nell’arco di pochissime ore, i prodotti acquistati sul sito, che quindi possono essere anche quelli tipici di una spesa che si fa nei supermercati.

Non soltanto, ma un altro compito del marketing manager è creare un rapporto di collaborazione con i clienti, predisponendo per loro prodotti “customizzati”, ovvero ritagliati su misura sulle loro esigenze. Ancora una volta il digitale viene in soccorso, L’utilizzo di sistemi evoluti di Crm, ovvero customer relationship management, basati sulla gestione di informazioni ottenute anche dai social network, dalle carte fedeltà, dai form per la registrazione nei siti, permette di creare rapporti sempre più stretti di collaborazione con il cliente, che diventa alla fine quasi un partner dell’azienda, mentre d’altra parte si accresce di fatto la sua soddisfazione.

Sulla indissolubile connessione esistente tra internet e marketing abbiamo scritto un breve ma intenso e-book: 
EBOOK – IL MARKETING ED INTERNET
Si tratta di una veloce analisi del mondo virtuale, visto con gli occhi dell’operatore marketing: si evidenziano aspetti operativi e contenuti applicativi rispetto all’attività aziendale ed a quella individuale d’impresa. Internet come “trampolino di lancio” per un progresso costante e duraturo.

Sul tema in questione vi consigliamo anche la lettura di un altro pratico e-book in relazione alla customer satisfaction. Essa rappresenta una delle strade maggiormente utili per ottenere la tanto auspicata fidelizzazione con il cliente da parte dell’azienda: 
EBOOK – MISURA DELLA CUSTOMER SATISFACTION DI UN BENE ESPERIENZIALE: APPROCCIO A CLASSI LATENTI.
Il testo vuole essere uno strumento operativo per misurare il grado di soddisfazione dell’utente finale ed anche indicare le modalità più proficue da seguire per ottenere, migliorare, o consolidare il rapporto di empatia necessario per rafforzarsi nel mercato.