La matrice BCG e la sua utilità nell’analisi dei prodotti aziendali

 

La matrice BCG è uno degli strumenti che meglio si prestano allo svolgimento di un’attenta analisi dei prodotti, in quanto analizza il mercato attraverso due variabili critiche, rispettivamente il tasso di crescita del mercato in cui si opera con un determinato prodotto e la quota di mercato che si detiene con prodotto stesso, e così facendo permette di avere una panoramica estremamente chiara della competitività dei prodotti e capire quanto e come investire in ognuno di essi. Come funziona però? Come si costruisce questa matrice? Andiamo per gradi, ricordando a cosa serve un’analisi dei propri prodotti in primis e poi spiegando come si costruisce la matrice BCG.

 

A cosa serve l’analisi dei prodotti aziendali

 

L’analisi del proprio portafoglio prodotti aziendale, ne abbiamo già parlato in precedenti articoli, è fondamentale per riuscire a capire quante risorse finanziarie destinare ad ognuno dei prodotti presenti in portafoglio. Per arrivare a questo risultato, l’analisi dei prodotti si sviluppa e consiste nella determinazione di 4 (o più) categorie di prodotto e, dal momento che il prodotto stesso è collegato a tutta una serie di fattori dai quali dipende la sua variabilità, riuscire a comprendere quali dei nostri prodotti/servizi siano in quale delle 4 (o più) categorie permette di sapere quante risorse finanziarie destinare a ciascuno dei nostri prodotti. Quattro categorie generalmente usate per la classificazione dei prodotti sono: prodotti di successo, rischiosi, da reddito, e marginali e queste stesse categorie sono quelle riprese, seppur in inglese, dalla matrice BCG.

 

La matrice BCG: come funziona

 

La matrice BCG, chiamata così perchè sviluppata nel 1968 dalla nota società di consulenza Boston Consulting Group, si rende importante dal momento che la maggior parte delle aziende vende diversi prodotti ognuno dei quali si posiziona in mercati differenti

ed è per questo che si sviluppa in 5 fasi e attraverso l’utilizzo di un piano cartesiano, sul quale vengono poste rispettivamente sull’asse delle ascisse (l’orizzontale) la quota di mercato relativa del prodotto e sull’asse delle ordinate (il verticale) il tasso di crescita del mercato di quello specifico prodotto. Le specifiche 5 fasi sono:

• definizione dei prodotti che si vuole analizzare

• calcolo del tasso medio di crescita del mercato in cui opera ognuno dei prodotti definiti precedentemente 

• calcolo della quota di mercato relativa di ciascuno degli stessi prodotti

• allocazione dei prodotti all’interno dei quadranti della matrice

• analisi meticolosa e decisioni sull’allocazione delle risorse 

 

Le categorie di prodotti ottenute con la matrice BCG

 

Attraverso la costruzione della matrice BCG, ovvero analizzando ognuno dei prodotti secondo sia il tasso medio di crescita del mercato, sia la loro quota di mercato relativa, si arrivano a delineare 4 tipologie di prodotti: 

• i prodotti question marks (ovvero quelli rischiosi)

si posizionano nel primo quadrante della matrice (in alto a destra) e sono quindi prodotti che competono in un mercato con un tasso di crescita alto ma che hanno una quota di mercato relativa molto bassa. Sono i cosiddetti prodotti di espansione, in cui gli investimenti di solito sono molto alti.

• i prodotti stars (quelli di successo)

si posizionano nel secondo quadrante (in alto a sinistra) e sono quindi prodotti che non solo competono in un mercato con un tasso di crescita alto, ma detengono anche una quota di mercato relativa molto alta. Sono prodotti in cui si è leader e che generano molti guadagni ma hanno anche necessità di altrettanto alti investimenti.

• i prodotti cash cows (quelli da reddito)

si posizionano nel terzo quadrante (in basso a sinistra) e sono quindi prodotti che detengono una quota di mercato relativa molto alta ma competono in un mercato con un tasso di crescita basso. Sono i cosiddetti prodotti “da mungere” ovvero che generano molte risorse finanziare e non comportano particolari preoccupazioni. Con le risorse finanziarie generate dai cash cows di solito si vanno a finanziare altri prodotti (ad esempio i prodotti rischiosi)

• i prodotti dogs (quelli marginali)

si posizionano nel quarto quadrante (in basso a destra) e sono quindi prodotti con una bassa quota di mercato relativa e che competono in mercati con un tasso di crescita basso se non addirittura fermo. Portano flussi di cassa decenti ma richiedono anche continui, seppur piccoli, investimenti finendo così solitamente per portare all’azienda un risultato di pareggio.

 

Grazie allo sviluppo della matrice BCG, una volta che tutti i prodotti del portafoglio sono inseriti in uno dei 4 quadranti, è possibile formulare analisi strategiche e quindi prendere decisioni finanziarie (e non solo) su ognuno degli stessi.

 

 

 

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