La promozione e la sua importanza nel marketing mix

 

La promozione rappresenta una delle leve più ampie del marketing mix, dal momento che comprende molti aspetti come pubblicità, packaging, merchandising, product placement e via dicendo, e cerca di comunicare in modo convincente le caratteristiche del prodotto/servizio aziendale in base al programma di marketing prefissato. Per comprendere a fondo quanto appena detto è necessario partire dalle basi, inquadrando prima cosa s’intenda per marketing mix e le sue leve, per passare poi ad approfondire quella della promozione.

 

Il marketing mix

Come affrontato in precedenti articoli, per marketing mix s’intende la terza e finale tappa di una strategia di marketing che si possa definire programmata e non casuale. Le prime due tappe sono la ricerca di mercato e lo studio del posizionamento aziendale all’interno del settore o mercato stesso, mentre la terza è appunto il marketing mix, ovvero tutti quegli strumenti che consentono di raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati (come l’entrata nel mercato e il raggiungimento di un buon posizionamento aziendale).  E’ composto da 4 o più leve (nello specifico prodotto, prezzo, distribuzione, promozione, persone, processi e prova fisica) ed ha come obiettivo quello di formulare ed attuare decisioni attraverso una serie di strumenti così da riuscire a mettere sul mercato il prodotto (o servizio) giusto al prezzo giusto e nel momento adatto.

 

La promozione come leva del marketing mix

Come accennato all’inizio dell’articolo, per promozione si intende l’insieme di tutte quelle attività che mirano a far conoscere l’azienda e il prodotto/servizio che offre. Originariamente il concetto di promozione veniva identificato solamente in relazione alla promozione delle vendite ma negli ultimi anni c’è stata un’evoluzione che lo ha portato ad essere riconosciuto anche per il suo aspetto comunicativo e ad includere quindi anche tutte le attività di comunicazione come la pubblicità, il personal selling e le public relations.

 

Come attirare l’attenzione del pubblico sul prodotto aziendale? E’ questa la domanda generale si cerca di rispondere. Perché il prodotto attiri l’attenzione, infatti,  è necessario non solo incentivarne la vendita (attraverso ad esempio offerte last minute) ma anche riflettere sull’immagine del marchio aziendale ed operare gli opportuni cambiamenti di modo che risulti positiva agli occhi del cliente. Le misure pubblicitarie usabili  (on ed offline) sono le più disparate e scegliere la piattaforma più adatta al proprio target di riferimento è essenziale ai fini della buona riuscita della campagna pubblicitaria stessa.

 

Le tipologie di promozione

Esistono svariate tipologie di promozione, tutte distinguibili in base al pubblico a cui si riferiscono. Solitamente si contano tre tipi di pubblico (consumatori, rivenditori e forza di vendita) e quindi tre tipologie di promozione. L’obiettivo ultimo è, ovviamente, stimolare l’acquisto del prodotto servizio.

 

• Promozioni per il consumatore (consumer offers)

Queste promozioni cercano di portare il consumatore ad acquistare il prodotto attraverso una serie di azioni ognuna con una specifica funzione (es. la distribuzione di campioni gratuiti ha la funzione di far provare il prodotto; le riduzioni di prezzo temporanee quello di forzare gli acquisti e guadagnare visibilità e così via)

 

• Promozioni per il rivenditore (trade offers)

L’obiettivo qui è la conquista di una collaborazione con i vari esercenti attraverso promozioni che ottengono la collaborazione del trade (forzare le quantità attraverso i regali, collaborare con influencers ecc.) e che collocano il prodotto/servizio (facilitazioni di pagamento, sconti ecc.)

 

• Promozioni per la forza di vendita

Queste promozioni rappresentano premi in denaro oppure viaggi o regali e  vengono effettuate solitamente per guadagnare dallo sforzo distributivo nei periodi di maggior consumo oppure al momento del lancio di un nuovo prodotto

 

I canali di promozione

I canali di promozione si raggruppano essenzialmente in due macro-aree: canali online e canali offline:

 

• I canali online

Sono rappresentati dai vari social network (Facebook, Instagram) e dalle forme di pubblicità a pagamento come Google Ads. I pro di questo canale sono sicurmente il maggior controllo degli investimenti, i dati effettivamente calcolabili, e la capacità di comprendere di quale contenuto (sia questo testuale o fotografico) funzioni di più sul target grazie allo svolgimento di A/B test

 

• I canali offline

Sono i canali tradizionali, come cartelloni, volantini e giornali ma anche fiere, radio e televisione. In proporzione, hanno ovviamente costi più alti e ritorni più bassi rispetto ai concorrenti (un volantino si stima ritorni l’1%delle persone).