Valutazione economica dei social network
La valutazione dei social network può essere svolta secondo criteri tradizionali (ovvero specifici) considerando gli stessi come imprese inserite in contesti societari, anche se vi è chi ritiene che i tradizionali metodi di valutazione delle aziende e degli intangibles non vi possano essere applicati tout court. I metodi tradizionali di valutazione possono invece essere applicati anche a queste tipologie particolari di network, basta che contengano degli adattamenti atti a cogliere i tratti salienti degli stessi. Cosa, questa, confermata dalle modalità di valutazione dei più noti social quotati che non appaiono diverse da quelle tradizionali. Riprendiamo però un po’ le fila del discorso, partendo dalla definizione di social network, per poi addentrarci in quella che è la loro effettiva valutazione economica.
I social network: cosa sono
I social network (in italiano reti sociali) sono reti, appunto, sviluppatesi su internet come gratuiti ed interattivi dove gli utenti possono confrontarsi con un pubblico vasto creando comunità virtuali dove condividere contenuti di vario genere (per maggiori informazioni riguardo alle loro caratteristiche e ai problemi riguardanti il diritto alla privacy e il diritto d’autore si veda il nostro precedente articolo qui). Essendo dei network sociali, anche questi, come i network classici, possono essere interpretati attraverso modelli matematici e geometrico-topologici sofisticati in grado di mappare alcuni tratti del modello di business ed avere così un impatto potenziale sulla valutazione. Dal momento che la rappresentazione grafica di un network consente di illustrare in modo sintetico le interrelazioni tra i diversi nodi in un’ottica statica, possiamo asserire che la sola rappresentazione, tra quelle conosciute, pienamente compatibile con un social network è quella del network a stella dove esiste un perno centrale (hub), identificato con la piattaforma digitale, che funge da punto di interscambio. In questo tipo di network l’interazione tra i singoli nodi è possibile solo passando dal perno, ed è così che gli utenti di un social possono scambiare informazioni tra di loro solo passando attraverso la piattaforma.
La valutazione tradizionale dei social network
Come anticipato all’inizio dell’articolo, la valutazione dei social network può essere svolta affiancando i criteri tradizionali a metodologie specifiche, ovvero considerando gli stessi come imprese inserite in contesti societari. Questo perché si ritiene che specifici parametri, come ad esempio il ricavo pubblicitario medio per utente, possano influenzare parametri tradizionali come i margini reddituali (MOL, EBITDA) o quelli finanziari (flussi di cassa operativi o netti).
La valutazione tradizionale
Secondo il tradizionale metodo finanziario, il valore di un’azienda è pari alla somma dei flussi di cassa futuri attualizzati (DCF, ovvero Discounted Cash Flow) ed i flussi di cassa da utilizzare possono essere quelli operativi oppure quelli netti, a seconda che l’obiettivo sia quello di valutare l’Enterprise Value (ovvero il valore dell’azienda intera, compreso il debito), oppure l’Equity Value (ovvero il valore del patrimonio netto per i soci). I flussi di cassa operativi sono attualizzati secondo il costo medio ponderato del capitale (ovvero al valore dell’azienda – Enterprise Value – viene sottratto il valore dell’indebitamento per ottenere così i flussi di cassa netti per i soci – Equity Value -) mentre i flussi di cassa netti sono attualizzati al costo del capitale proprio. Secondo il tradizionale metodo reddituale, invece, la valutazione di un’azienda è rappresentata dal rapporto tra l’Enterprise Value e l’EBITDA, dove il primo rappresenta la somma del patrimonio netto e della posizione finanziaria netta, mentre il secondo corrisponde alla differenza tra valore e costi della produzione cui si sommano i costi non monetari (ammortamenti, svalutazioni, accantonamenti ecc.).
Le metodologie specifiche
Come dicevamo, i metodi di valutazione tradizionali possono essere affiancati a metodologie specifiche le quali interpretano e descrivono le metriche ed i parametri dei social network, ad esempio stimando l’Ebitda attraverso i ricavi pubblicitari medi per cliente, dal momento che su internet è possibile estrapolare in tempo reale dati sul traffico ed altre informazioni. La difficoltà principale nel valutare propriamente i social network si basa sul fatto che il loro valore si basa sul numero e la fedeltà degli utenti che utilizzano tale particolare tipo di servizio. Le metriche di valutazione dei social media (web blogs, rating di consumatori ecc.) hanno infatti un forte impatto sulla valutazione delle aziende, ben più elevato rispetto ad altre metriche di valutazione, come le ricerche su google ed il web traffic.
Gli approcci più diffusi per la valutazione dei social network fanno riferimento al numero di utenti e ai click pubblicitari da cui si deduce il cosiddetto ARPU (Average Revenue per User), ovvero il ricavo medio pubblicitario per utente. Questo valore, ripartito anche per area geografica, figura spesso nei fascicoli di bilancio di molti social network e viene di norma calcolato su base mensile. L’Arpu però non è il solo modello proposto per la stima del valore degli utenti, esiste ad esempio il CLV (Customer Lifetime Value) che tiene conto anche dei flussi futuri generati da ciascun utente e del tasso di fedeltà degli stessi. Tale modello è definibile come il valore attuale di tutti i flussi di cassa generati da ogni singolo utente. suddividendo tutti i consumatori, presenti e futuri, in diversi gruppi, di modo che ognuno di questi rappresenti il momento in cui l’utente ha fatto o farà ingresso sul social network. Le metriche di valutazione vanno adattate al caso di specie , ovvero alla società target da valutare, ma ad ogni modo le più note e rilevanti sono:
- numero di fan / page likes
- engagement (coinvolgimento/condivisione/commenti)
- impression (visualizzazioni di pagina web o di banner)
- numero di follower, re-tweet e mentions
- tasso di fedeltà dei clienti esistenti
- tasso di conversione (numero di visitatori di un sito social che si trasforma in acquirente o sottoscrittore di un servizio)
La valutazione con opzioni reali
Dal momento che la valutazione dei social network risulta essere molto incerta ed aleatoria, ne consegue che anche la stima dei flussi di cassa sarà di difficile computazione. E’ per questo che risulta opportuno utilizzare le cosiddette opzioni reali, dal momento che grazie a queste è possibile aggiungere elementi di flessibilità al modello di stima associando allo stesso le reazioni del mercato che molto spesso sono invece imprevedibili.
Usando questo tipo di opzioni, da tempo sfruttate anche per la valutazione dei brevetti e nella stima delle internet companies, i progetti di investimento vanno visti come fonte di una serie di opportunità (di espansione, contrazione, abbandono ecc.) che il management è in grado di cogliere al verificarsi di determinate condizioni di scenario.
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