Lo sviluppo nella politica di prodotto

La politica di prodotto e la sua fase di sviluppo 

 

In cosa consiste lo sviluppo di un prodotto nell’ambito della politica di prodotto? E come si sviluppa, di fatto, questa attività strategica? Lo sappiamo, queste sono domande che tutti gli imprenditori alle prime armi si fanno e sono domande effettivamente giuste da porsi, dal momento che la fase di sviluppo di un prodotto rappresenta spesso una delle fonti principali del vantaggio concorrenziale dell’impresa sui competitors, ed è quindi considerata anche uno dei principali indicatori di vitalità dell’impresa stessa. Cerchiamo quindi di andare per gradi, spiegando prima brevemente cosa s’intenda per polita del prodotto per poi sviscerare nel dettaglio il perché la fase di sviluppo sia così importante.

 

La politica di prodotto: cos’è

Non è la prima volta che parliamo di politica di prodotto. Secondo quanto affermato anche nei nostri precedenti articoli, la politica di prodotto è uno degli aspetti fondamentali di qualsiasi buona strategia di marketing mix, dove per marketing mix si intende la terza fase di una strategia di marketing completa (dal momento che la fase del mix viene subito dopo la ricerca di mercato) definita come quel complesso di strategie essenziali e non banali atte a formulare ed attuare decisioni attraverso una serie di specifici strumenti così da riuscire a mettere sul mercato il prodotto (o servizio) giusto al prezzo giusto e nel momento adatto. Per politica di prodotto, quindi, si intendono generalmente tutte quelle decisioni riguardanti nello specifico l’innovazione, lo sviluppo, la gestione ed eliminazione del prodotto stesso.

 

La politica di prodotto è articolata secondo elementi di criticità che permettono di aggregare i prodotti all’interno del portafoglio secondo diversi livelli di architettura ed è gestita in modo dinamico, rivolgendo l’attenzione, a seconda delle necessità, ad una specifica linea di prodotti (gestione dinamica della linea) oppure all’intera gamma di prodotti (gestione dinamica della gamma). Con la prima si sceglie o di allungare la linea verso il basso o l’alto a seconda dell’occorrenza e rappresenta quella tipologia di decisioni che più di tutte va ad influire sulla lunghezza della gamma (live extension) oppure di completare o continuare ad estendere la linea in esame (il cosiddetto flankering). Con la gestione dinamica della gamma, invece, si vanno a prendere tutte quelle decisioni che il management aziendale può prendere nei confronti dell’intera gamma di prodotti che offre. Solitamente la decisione più comunemente presa è quella dell’ampliamento, ovvero l’aggiunta di nuove linee di prodotti al portafoglio.

 

La fase di sviluppo nella politica di prodotto

Come accennato all’inizio di questo articolo, la fase di sviluppo nella politica di prodotto rappresenta spesso una delle fonti principali del vantaggio concorrenziale dell’impresa sui competitors, ed è quindi considerata anche uno dei principali indicatori di vitalità dell’impresa stessa. Seconda fase del modello di ciclo di vita di un prodotto (di cui parleremo più avanti) è una fase delicata, dal momento che comporta la presa di decisioni che vanno ad interessare l’intero complesso aziendale in modo trasversale, e questo perché può essere riferita a diversi obiettivi. Lo sviluppo, infatti, può riguardare cambiamenti nelle tecnologie dei prodotti esistenti, ad esempio, oppure modifiche alle caratteristiche esteriori dei prodotti stessi, o ancora cambiamenti di differenziazione sostanziale dei prodotti gli uni con gli altri, anche se quest’ultimo tipo di cambiamento è decisamente più raro da vedere; spesso le aziende si limitano ad effettuare cambiamenti solo in riferimento al completamento o l’aggiunta di (nuove) linee di prodotti ed è quindi difficile che queste introducano, ad esempio, un prodotto nuovo in un mercato nuovo; sarà più facile vederle introdurre un nuovo prodotto in un mercato vecchio, ovvero già conosciuto.

 

Lo sviluppo di prodotto: come avviene

Lo sviluppo di nuovo prodotto avviene in diverse fasi:

• la generazione di nuove idee
• la progettazione
• il test di mercato
• l’effettivo lancio

 

La generazione di nuove idee

Questa fase può essere sviluppata attraverso diversi metodi e tecniche e parte dallo studio delle idee generate dal mercato stesso e dai suoi consumatori cercando poi di colmare l’incapacità degli stessi di ideare soluzioni ai loro problemi che siano completamente diverse da quelle già proposte dall’azienda (o dai competitors). 

Le tecniche principalmente usate sono:

• il brainstorming: riunione creativa di più soggetti in cui ognuno esprime le proprie idee e nessuno dei presenti può criticarle
• l’analisi morfologica: tentativi di sostituzione di parti di prodotto per vedere se così’ facendo si producono migliorie inaspettate
• l’analisi degli attributi: scomposizione del prodotto in parti più elementari per vedere se possibile tirare fuori alcune innovazioni di tipo marginale
• l’analisi delle funzioni d’uso: per capire quali parti del prodotto comportano problemi ai consumatori e come possono essere migliorate.

 

La progettazione

Una volta che nuove idee sono state generate si passa alla progettazione effettiva del nuovo prodotto. Questa avviene nello specifico attraverso tre strumenti:

• il test di prodotto: test specifici che si riferiscono al prodotto finito (per vedere se funziona come dovrebbe)
• il concept test: sono la stessa cosa del test di prodotto ma, invece che essere effettuati sul prodotto finito, sono sviluppati sui prototipi (sono quindi antecedenti al test di prodotto)
• il clinic test: si riferisce anche questo ad un prototipo ma, a differenza del concept test, viene prodotto a partire da un campione rappresentativo di clienti a cui viene proposta l’idea di prodotto, per capire quale può essere il prezzo che un utente base darebbe a tale ipotetico prodotto.

 

Il test di mercato

Una volta che sono stati condotti i vari testi preventivi al test effettivo, chiamato test di mercato, con il quale si cerca di capire essenzialmente tre cose:

• se il marketing mix previsto per l’introduzione di tale prodotto è economicamente attendibile oppure o no
• nel caso non lo fosse, quali sono le possibili alternative al marketing mix
• quali sono le risposte dei consumatori in condizioni normali di vendita.

 

L’effettivo lancio del prodotto

Dopo che il management ha svolto e superato tutti i test e le valutazioni di tipo tecnico, può allora passare all’effettivo lancio del prodotto in questione. La fase di lancio si sviluppa in 4 sottofasi le quali, nello specifico, sono:

• scelta del livello di prezzo iniziale: ovvero la scelta se predisporre un prezzo di scrematura (massimizzazione profitti su limitato volume di vendita) o di penetrazione (massimizzazione del volume di vendita, ovvero la più possibile copertura del mercato, nel caso in cui si tema l’imitazione a breve, ad esempio) come ampiamente trattato nel nostro articolo sul prezzo come leva del marketing mix.
• scelta di inserimento in strutture commerciali preesistenti oppure in nuove strutture: dipende dai rapporti con gli intermediari che vendono il prodotto sul mercato
• continuo confronto con i concorrenti che stanno (o potrebbero) inserire nuovi prodotti: per apportare più velocemente e prontamente eventuali modifiche ed essere i primi, tra i concorrenti, ad inserire quel dato nuovo prodotto sul quel dato esistente (o nuovo) mercato.
• formulazione del piano di lancio: formulazione del piano di marketing il prodotto nuovo che si intende lanciare.

 

 

 

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